Wir wollen Geschichten von Helden!

Geht es um Contentmarketing, tauchen im Internet verstärkt Begriffe auf wie Storytelling und narrative Methoden fürs Kommunikations-management oder es ist gar von der Heldenreise die Rede: Die alte Kommunikationsform des Geschichtenerzählens eignet sich auch heute, um mit der Zielgruppe zu kommunizieren, insbesondere für die Unternehmenskommunikation. Produkte sind austauschbar, eine gute Story nicht. 

 
 
 
 
 Illustration und Foto: Ute Latzke

Illustration und Foto: Ute Latzke

 
 

Menschen lieben Geschichten – schon immer
Gezielt Marketing und Werbung zu betreiben, ist zeit- und kostenintensiv, und nun sollen Unternehmen auch noch Inhalte liefern, gar Geschichten erzählen? Ja, denn eine gute Story berührt Menschen, und hochwertige Inhalte nutzen ihnen. In der Web2.0-Aera reichen Produkte, Dienstleistungen und Werbung nicht mehr aus, um sich vom Wettbewerb abzuheben, denn alles ist austauschbar. Konsumenten sind via Internet und Social Media gut informiert und demgemäß kritisch, gerade die jungen: 75 Prozent der Webnutzer sind laut BITKOM mindestens in einem sozialen Netzwerk aktiv, bei den 14- bis 29-Jährigen 92 Prozent! Und die geben wenig auf Werbung, sondern trauen Empfehlungen von Familie und Freunden oder „Likes“ auf Facebook. Doch diese müssen sich Firmen erst verdienen, und zwar mit interessanten Inhalten. Erst so schaffen sie Identifikation mit Marke und Produkt. Da wären wir also wieder beim Geschichtenerzählen und der Heldenreise...

Siegfried Probst, Geschäftsführer von Dialog 2360, bringt es auf den Punkt: „Die Nutzer suchen im Internet weniger Produkte, sondern nach Lösungen zu aktuellen Problemen.“ Doch was heißt das praktisch? „InteressanteInhalte sorgen für eine bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen und den sozialen Medien. Das Eingehen auf Probleme der Kunden zeigt Kompetenz, schafft Vertrauen und sorgt für eine höhere Wiederkehrquote auf Homepage oder Onlineshop“, so die Erfahrung des Experten für Contentmarketing.

Ein Rohr ist nur ein Rohr?
Die Mehrzahl der Unternehmer mag sich fragen, was das Geschichtenerzählen mit ihrem Business zu tun haben soll, z. B. ein Hersteller von Rohren. Zu langweilig, weil ein Rohr nur ein Rohr ist? Keineswegs! Hier geht es doch um „innere Werte“, lebensnotwendige Verbindungen, ohne die gar nichts funktionieren würde. Daraus lassen sich sehr wohl interessante Geschichten entwickeln: Wie sonst soll z.B. Öl aus 6.000 Meter Tiefe gefördert oder Gas über tausende Kilometer transportiert werden, wenn nicht mit hocheffizient, schnell und edel vergütet hergestellten Rohren? 

Internet, Web 2.0 und Corporate Publishing sind ideale Kanäle, um sich der Zielgruppe mit hochwertigem Content zu präsentieren. Gut gelöst hat das Haniel mit „Enkelfähig“. Das spritzige Kundenmagazin der internationalen Holding schreibt innovativ, ehrlich und mit viel Optimismus – auch über Versäumnisseder Vergangenheit. Neben der Print- gibt es auch eine Olineausgabe und Facebookauftritt. Ebenfalls ein sehr schönes Beispiel ist KORPUS, das Kundenmagazin der auf die Herstellung von Bücherwänden spezialisierten Firma Paschen, das unlängst auf der imm Cologne 2014 auslag. Hier werden dem Leser attraktive Geschichten rund um Kunst, Literatur, Musik und Design geboten, die eigentlichen Produkte von Paschen kommen eher beiläufig vor.

Aus Marken Medien machen
Vortrefflich umgesetzt haben Coca Cola und Red Bull das Contentmarketing. Der US-Konzern ist bekannt für üppige Werbebudgets, zeigt aber, wie man sich durch gute Inhalte abhebt: Auf der Webseite der Coca Cola Company erlebt der Leser viel mehr als markige Werbesprüche, nämlich interessante Geschichten rund um Innovation, Sport, Kunst, Kultur und Karriere, außerdem gibt es Video und Blogs. Werbung spielt nur eine untergeordnete Rolle. Dass Red Bull Flügel verleiht, ist keine Neuigkeit. Grund für den Getränkehersteller 2010 sein The Red Bulletin Magazin zu starten für Print und Online. Im Sommer 2012 folgten die Bayern-Ausgabe von Servus in Stadt & Land und Servus-TV. Mit dem Angebot interessanter Inhalte statt nur Werbslogans haben sich beide Unternehmen zu reichweitenstarken und unterhaltsamen Medien entwickelt – und die Markenbindung gestärkt.

Budget und Strategie
Die Entwicklung von hochwertigen Inhalten und Storytelling funktioniert natürlich nicht locker nebenher. Es setzt gezielte Planung, redaktionelle Konzepte, entsprechende Zeitbudgets und vor allem qualifizierte Mitarbeiter wie Redakteure, Journalisten, erfahrene Texter oder Blogger voraus. Das bestätigt Siegfried Probst: "Gezieltes Contentmarketing ist

anspruchsvoll und kostenintensiv, aber unverzichtbar. Denn die technologische Entwicklung ermöglicht mehr Interaktion mit den Kunden. Jetzt Inhalte und Strukturen aufzubauen, begrenzt die Kosten und garantiert, nicht vom Wettbewerb abgehängt zu werden.“

Tipps für Storytelling und Contentmarketing

  • Definieren Sie Ihre Zielgruppe, allein daraus ergeben sich Themen.
  • Seien Sie authentisch und ehrlich, das schafft Transparenz und Symphatie.
  • Heben Sie den Erfahrungsschatz Ihrer Mitarbeiter, die bestimmt Interessantes aus ihrem Arbeitsalltag zu erzählen!
  • Nutzen Sie Social Media, um sich eine Reputation als Experte aufzubauen. Im B2B-Bereich knüpfen Sie so neue Kontakte zu potenziellen Partnern und Klienten.
  • Sorgen Sie für Abwechslung –  ein Posting auf Facebook oder Beitrag fürs Web im Monat sind zu wenig.
  • Fordern Sie die Nutzer durch gezielte Aktionen (Umfragen, Gewinnspiele) zum Mitmachen auf – das schafft Traffic. Seien Sie dabei crossmedial und nutzen Webseite, Facebook, Blog, Twitter, Newsletter etc.
  • Entwickeln Sie Geschichten – über Ihre Firma, Produkte, aber auch Erfahrungen, Meinungen oder Neuigkeiten.

Fitness-Studio, aber keine Story? Quatsch!
Die Webseite eines Fitness-Studios ist durchaus professionell und wirbt mit dem sehr guten Gerätepark, kompetenten Trainern, 24-Stunden-Öffnungszeiten und günstigen Monatsbeiträgen. Trotzdem stagnieren die Mitgliederzahlen. Kein Wunder, denn einen ähnlichen Service bieten mehr oder weniger alle Fitness-Studios. Und von denen gibt es in Deutschland rund 7000... (Quelle: statista). Anstatt wie der Wettbewerb nur zu werben, schreiben Sie Geschichte – von der Heldenreise Ihrer Mitglieder und dem steinigen Weg, 50 Kilo abzunehmen oder sich vom Coach-Potato zum Marathonläufer zu machen! Begleiten Sie ihre Testimonials durch alle Höhen und Tiefen und dokumentieren es auf Ihrer Webseite, Facebook und Twitter. Lassen Sie andere daran teilhaben, wie Ihre Kunden es geschafft haben, ihr Leben zu verändern und neu durchzustarten. Die Menschen werden das lieben. Denn mit diesen authentischen Geschichten aus dem Leben Ihrer Mitglieder bewegen Sie potenzielle Kunden. Und das ist überzeugender als der neueste Eiweißdrink.

Hundehalter von Futterangebot erschlagen...
Der Heimtiermarkt boomt: Allein mit Hunde- und Katzennahrung erzielte die Branche 2011 mehr als 2,5 Milliarden Euro (Quelle: Der Handel). Die Tierhalter blicken kaum noch durch, denn es gibt inzwischen weit mehr als 100 Futtersorten allein für Hunde, gefühlt sind das 1000. Gutes Futter bieten angeblich alle Hersteller. Doch ob Werbung allein plus Angaben zu Fleischgehalt, Eiweiß-, Fett- und Rohascheanteil zum Kauf einer bestimmten Marke anregen...? Hunde und Haustiere generell sind ein hoch emotionales Thema! Wieder Zeit für eine Heldenreise:

Ein Futterhersteller macht aus seiner Produktseite ein Infoportal für Tierhalter oder generiert ein Blog mit Episoden aus dem wahren Leben von Hundehaltern. Zum Beispiel mit der Erfolgsgeschichte des Halters eines hochkarätigen Jadghundes, der diesen mit viel Training, Sachverstand, aber eben auch Bauchgefühl und Liebe "leinenfrei" bekommen hat – verbunden mit allen Rückschlägen, Erfogen und Tipps&Tricks, Motto: "Von der Schleppleine bis zum Freiläufer...", gedacht als Anregung für alle (Jagd)Hundebesitzer. Das ist echt, aus dem Leben und von zig Hundehalter nachvollziehbar! Bei rund 27 Mill. Haustieren in Deutschland – davon etwa 5,6 Mill. Hunde und 8,2 Mill. Katzen – dürfte es genug spannende Inhalte für Tierliebhaber geben. Zumal einige Millionen davon in Facebook sein dürften...

Die Kurzversion meines Beitrags ist erschienen in der Printausgabe des Creditreform Magazins.