Storytelling beflügelt auch Big Data

Wer Wissen teilen möchte, verpackt dieses idealerweise in eine gute Geschichte. „Storytelling“ macht aus nüchternen Daten lebendige und anschauliche Inhalte mit klarer Botschaft. Das gilt auch für Big Data. Denn Unmengen von Daten nützen nichts, wenn diese außer Analysten niemand interpretieren kann...

 
 
 
 
 Big data – so unendlich wie das universum. Foto: M82 Supernova, (bearbeitet) © NASA/wikipedia.org

Big data – so unendlich wie das universum. Foto: M82 Supernova, (bearbeitet) © NASA/wikipedia.org

 
 

Sehen mit den Ohren
„Ein guter Redner kann seine Zuhörer mit den Ohren sehen lassen“, lautet ein arabisches Sprichwort. Mit einer Geschichte – ob als Text oder Rede – lassen sich Projekterfolge, Kompetenzen, Werte oder Produkte gezielter kommunizieren als über reine Statistik. Eine lebendige, emotionale Story erzeugt einprägsame Bilder im Kopf, die es erleichtern, Gelerntes zu behalten, es an andere weiterzugeben und Entscheidungen zu treffen. Das gilt für alle Bereiche – online wie offline – ob Unternehmenskommunikation, Werbung, Marketing, Medien oder Social Media.

Die Story hinter den Daten zählt
Doch zunächst braucht es Fakten: Wie lautet die Botschaft, was gibt es Neues, welche Daten liegen vor, was soll konkret vermittelt werden? Daraus leitet sich die Geschichte ab. Erfolgreiches Storytelling folgt nach Chip Heath – Professor an der Stanford Business School und Ko-Autor des Buches: „Was bleibt“ –  der „SUCCESs“-Formel: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories oder auch: Halte es einfach, überrasche, sei konkret, glaubhaft, emotional und schreib die Geschichte!

Allerdings: Abbildungen sind noch einprägsamer als Texte: Der visuelle Aspekt des Storytellings – also im Wortsinn „sich ein Bild zu machen“ – ist daher mindestens ebenso entscheidend wie die erzählende Kommunikation, wenn nicht gar noch mehr.

Die Crux von Big Data
Und genau das ist offenbar die Crux des Big Data-Universums, folgt man zumindest Thomas Kniebe, Autor der „Süddeutsche Zeitung“. Er schreibt in seinem Artikel („Die Filmindustrie muss umdenken“), dass die größten Geschichten heutzutage im unsichtbaren Big Data spielen: „Die Parallelwelt, in der die Codes reagieren, hat eine Botschaft an alle anderen Welten. Sie lautet: Ihr könnt euch kein Bildnis machen.“ Und genauso abstrakt ist es auch angesichts der immensen Datenbestände, die uns zur Verfügung stehen und die endlos weiter wachsen: Die Experten von IDC (International Data Corporation) prognostizieren, dass das Datenvolumen von 2010 bis 2020 um das Vierzig- bis Fünfzigfache auf etwa 40 Zettabyte zulegen wird. 40.000.000.000.000.000.000.000 oder  (= 40 x1021) Bytes an Daten dürften für die meisten Menschen so unvorstellbar sein wie die Idee, darin auf Informationsgold zu stoßen.

Datenanalyst als Storyteller
„Wir sind zu sehr fokussiert auf die Datengewinnung und -strukturierung“, ist Dr. Robert Kosara überzeugt. Dabei kommen Visualisierung und Kommunikation nach Einschätzung des Visual Analytics Researcher bei Tableau Software offenbar zu kurz. Kosara empfiehlt Datenanalysten deshalb, visuelles Storytelling bei der Präsentation ihrer Daten einzusetzen. „Geschichten geben Informationen eine Struktur, so dass man sich leichter an sie erinnert. Das ist gerade dann von Bedeutung, wenn an einem Projekt verschiedene Abteilungen beteiligt sind und wichtige Informationen ausgetauscht werden müssen – erst Recht, wenn Datenanalyst und Entscheider nicht dieselbe Person sind.“ Kosara ist davon überzeugt, dass visualisiertes Storytelling die beste Methode ist, um wichtige Fakten prägnant zu präsentieren.

 

(Daten)Berg wird zur Geschichte
Die Generierung und Strukturierung von Daten ist also das eine. Etwas anderes ist es, die Zusammenhänge aus Big Data zu erkennen, eine visuelle Geschichte zu schaffen, die die Inhalte anschaulich macht. Analysten haben eine große Affinität zu Daten. Diese zu interpretieren und Handlungsempfehlungen zu geben, fällt ihnen leichter als den meisten Menschen ohne die entsprechende Kompetenz. Nehmen wir zum Beispiel Daten zum Treibhaus-Effekt: Die wenigsten Laien dürften wirklich besorgt über die Tatsache sein, dass der CO2-Ausstoß 2013 ein Rekordhoch erreicht hat und weltweit monströse 36 Milliarden (!) Tonnen beträgt. Sicher klingt das beeindruckend hoch und alarmierend, auch sich nichts verbessert hat, sondern der Treibhauseffekt erheblich zugelegt hat. Trotzdem ist die nackte Zahl zu abstrakt, um sich in der Vorstellung der Menschen zu verfangen.

Ganz anders verhält es sich mit „See the invisible“ von Carbon Visuals. Die real time-Animation visualisiert den CO2-Ausstoß von New York (2 Tonnen pro Sekunde) in Form von 10 m großen blauen Abgas-Blasen, die sich unaufhörlich in der City ausbreiten. Nach einem Tag hat sich ein gigantischer Berg blauer Kugeln angehäuft, aus dem nur noch die Spitze des Empire State Buildings hervorlugt. Nach etwa einem Jahr liegt Manhattan komplett unter dem Berg begraben..., weitere Animationen auf: www.carbonvisuals.com.

Visualisierung vereinfacht
Auch der schwedische Wissenschaftler Hans Rosling bemüht sich um die Geschichte hinter den Daten und bedient sich dabei der effizienten Vereinfachung und Visualisierung. Der Professor für Internationale Gesundheit am Karolinska-Institut und Direktor der Gapminder-Stiftung vertritt die Ansicht, dass Forschung, Lehre und Medien zu wenig faktenorientiert sind und an der überkommenen Einteilung der Welt in simple Extreme festhalten. Gemeinsam mit seinem Sohn Ola entwickelte er eine kostenlose Software. Mit der lassen sich Daten und internationale Statistiken – etwa zu Wohlstand, Gesundheit oder Landwirtschaft – über ansprechende Animationen verständlicher und interaktiv darstellen. Dass Big Data und Statistik alles andere als langweilig sind, sondern sogar „der Schlüssel, unsere Welt zu verstehen“, zeigt Hans Rosling in seiner Präsentation „The Joy of Stats“ oder „Spaß an Statistik“.

Storytelling bewirkt Erkenntnisgewinn und Aktion
Resultate aus dem Data Mining mögen für Analysten spannend sein, doch die meisten Entscheider verstehen die Ergebnisse eher nicht. Nach dem Motto „numbers tell – stories sell“ braucht es die Geschichte hinter den Zahlen: Die Wochenberichte eines Category Managers einer Supermarktkette sind zunächst bloße Anreihungen von Daten. Visualisiert man diese ansprechend und bildet damit außerdem den Kundenzuwachs durch das neue attraktivere Sortiment, das dicke Umsatzplus als Folge daraus und die relativ geringe Investition für die BI-Lösung im Verhältnis zu den immensen Einsparungen durch Wegfall der „Ladenhüter“, ist das ein echter Erkenntnisgewinn durch überzeugendes Storytelling.


Artikel für Oraylis Business Intelligence.