Einfache Texte sind voller Kraft, brauchen aber Zeit

Texten? Total easy! Ein bisschen schreiben, redigieren oder korrigieren, hier ein Wort umstellen dort ein streichen… und fertig. Ist doch keine große Sache? Für mich schon. Denn Auftraggeber und Projekte sind individuell, genau wie ihre Bedürfnisse, Ziele, Produkte, Services und Strategien. Dafür habe ich keine Textschablone und es gibt keine Standardlösungen.

Texten in all seinen Facetten und Formaten – ob für Architektur, Corporate Publishing, Website, Presseinformationen oder auch journalistische Fachartikel – erfordert zunächst fundierte Recherche. Dazu gehört Thema, Auftraggeber, Produkte und Zielsetzung zu verstehen sowie die Märkte und Wettbewerber. Erst dann lassen sich Ideen, nutzwertiger Content und eine passende Tonalität entwickeln. Geschrieben ist bis dahin immer noch nicht viel. Zumal: Oftmals sind Interviews zu führen oder Termine wahrzunehmen, was zusätzlich Zeit frisst.

Themen und Formate variieren in Inhalt und Anspruch. Es ist etwas anderes, Artikel für ein Lifestylemagazin zu kreiieren oder Websitetexte für eine junge Digitalagentur, ein renommiertes Medienhaus oder einen Autohersteller zu verfassen. Wieder eine andere Baustelle sind Texte für Architektur, Interiordesign und Immobilien oder Fach- und PR-Artikel, etwa für einen Produzenten von Industrieanlagen: Hier gilt es, komplexes technisches Fachwissen so zu vermitteln, dass trotzdem alles verständlich und locker leicht zu lesen ist. Sonst steigt der Leser aus oder schläft ein.

Ihr schreibt selbst? Dann formuliert Eure Botschaften klar, einfach und je nach Branche emotional. Stellt Euch dabei immer Eure Zielgruppe vor. Dann seid Ihr auf Augenhöhe und textet Euch ins Herz und Hirn der Leser und potenziellen Kunden. Gute Texte stehen für Qualität und sind ein Zeichen der Wertschätzung extern wie intern. Stellt Euch vor: Ihr und Eure Mitarbeiter bringt Topleistung und seid mit Herzblut dabei. Aber die Texte auf Website oder in Imagebroschüren sind lahm oder strotzen vor Fehlern!?! Eine fatale Wirkung nach außen wie innen.

Übrigens: Die größte Challange sind kurze Texte, die benötigen viel mehr Zeit als viele annehmen. Denn hier geht es um die Essenz. Das erfordert eine extreme Sprachverdichtung, bei der nichts vom Kern der Botschaft verloren gehen darf. Da feilscht man um jedes Wort und jeden Buchstaben, bis es passt. Schon Goethe bemerkte (oder waren es Jonathan Swift, Heinrich von Kleist?): „Ich schreibe dir einen langen Brief, weil ich für einen kurzen keine Zeit habe.“

Am Ende ist es doch so: Bilder bzw. Design und Texte machen gemeinsam einen starken Auftritt. Deshalb liebe ich es, zu Netzwerken und bei Projekten direkt mit den Designern, Webdesignern und Grafikern zusammenzuarbeiten. Nur dann ist alles einem Guss und die Marke überzeugt optisch und inhaltlich.

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Werbung? Wir wollen Geschichten von Helden!

Konsumenten sind Werbung leid, aber sie lieben Geschichten! Das ist seit Jahrtausenden so und funktioniert auch in der digitalen Ära.

Klar: „Storytelling“ ist ein Buzzword, überstrapaziert allein schon durch massives SEO. Doch nicht gleich vorschnell abwinken! Menschen fühlen sich von emotionalen Geschichten magisch angezogen. Die Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens sind spannend und geben Mitarbeitern ein Gesicht. Das macht glaubwürdig, sympathisch und schafft Vertrauen bei der Zielgruppe. Produkte und Services werden immer austauschbarer. Persönliche Episoden bleiben im Kopf. Warum sich Storytelling plattformübergreifend für jedes Unternehmen lohnt – auch für Architekten – und was der Stoff für eine Heldengeschichte ist, steht in meinem Beitrag.

Ausschnitt aus “Ripley”, Serie: Space Man, 2018, © Ute Latzke textart, verkauft

Ausschnitt aus “Ripley”, Serie: Space Man, 2018, © Ute Latzke textart, verkauft

Marketing und Werbung fressen Zeit- und Kostenbudget und nun sollt Ihr/sollen Sie auch noch Anekdoten erzählen? Ja, denn eine gute Story berührt und hochwertiger Content bietet den Zielgruppen dort Mehrwert, wo Werbebotschaften abperlen. Zumal die Konsumenten digital gut informiert sind und somit kritischer als früher: 90 Prozent verbringen täglich Zeit im Web und sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram, davon primär die 14- bis 29-Jährigen. Und sie vertrauen den Ansagen von Influencern oder Familien und Freunden, aber kaum der Werbung.

Zielgruppe zu jung? Falsch, das sind die Entscheider von morgen. Außerdem sind immer mehr 30- bis 50-Jährige auf sozialen Plattformen unterwegs. Instagram boomt mit rund 15 Millionen Accounts in Deutschland. Viele Unternehmen nutzen die Plattform bereits für den Aufbau einer Community: In einer von Instagram durchgeführten Studie gaben 46 Prozent der deutschen KMU an, dass ihnen die Plattform hilft, erfolgreicher zu werden. (Quelle: Instagram bzw. Internet World).

Heldenstory eines Architekturbüros

Dass Architektur erklärungsbedürftig ist, predige ich Entwerfern und Planern regelmäßig, z.B. in meinen Blogbeitrag „Moderne Architektur polarisiert“. Klare, einfache und emotional geschriebenen Texte sensibilisieren das Umfeld, vermitteln die Idee dahinter und begeistern. So weit, so gut, aber auch zu GLATT. Interessanter ist ein Blick hinter die Kulissen. Wie verlief der Weg zum schlüsselfertigen Projekt? Was waren die Höhen, Tiefen und Herausforderungen auf dem Weg zum Ziel und wer hat sie wie überwunden? Ein Beispiel aus dem Leben (anonymisiert).

Bei einem Neubauprojekt in Ulm inmitten historischer Bausubstanz plante der Architekt ein Wohn- und Geschäftsthaus in Massivbauweise. Der moderne Entwurf war nicht das „Problem“, das Konzept erzielte den 1. Platz beim Wettbewerb. Die Herausforderung lag in dem Baustoff Dämmbeton: Das hierzulande wenig erprobte Material hat so seine Tücken. Der Mix aus Zement, Glasschaumschotter, Wasser etc. ist nach dem Aushärten nicht druckfest wie herkömmliche Beton und auch poröser. Und nun?

Eine Sondergenehmigung musste her, sonst drohte dem Projekt das Aus. Dafür legte das beauftragte Betonlabor hunderte von Mischungen an, bis die passende Rezeptur endlich gefunden war. Auch danach blieb es zäh: Da die Konsistenz des Gemisches sehr flüssig ist, drohte die Entmischung. Außerdem ließ sich der Dämmbeton nur ungleichmäßig in den Schalungen verteilen. Und am Ende härtete die Mixtur so schnell aus, dass die „Rüttler“ in der Wand steckenblieben, die für einen gleichmäßige Verteilung sorgen sollten. Also musste die komplette Wand abgerissen werden.

Nach gefühlt hunderten Versuchen klappte es und das erste Geschoss konnte wie geplant aus „einem Guss“ hochgezogen werden. Von der ersten Entwurfsidee bis zur Fertigstellung dauerte es fünf (!) Jahre. Hier haben alle Beteiligten viele schlaflose Nächte gehabt, über Trial and Error passende Lösungen gesucht, gefunden und alle Hürden gemeistert. Am Ende ist ein modernes und innovatives Bauwerk direkt im Herzen von Ulms City entstanden. Der Weg dahin war steinig – wie immer bei einer Heldenreise. Umso mehr lohnt es sich, davon zu erzählen. Das habe ich übrigens. Schaut doch mal rein in den Artikel „Was leicht ist, fällt schwer“ , erschienen in db deutsche bauzeitung.

BVG macht sich unverkennbar

Die BVG Communication Technologies GmbH ist als IT-Unternehmen am Puls der Digitalität und bereits auf Instagram unterwegs (bvgsystemhaus). Das ist ein guter Schritt. Zusätzlich ergänzt die Firma ihr Corporate Publishing mit dem Printmagazin „Unverkennbar“. Der Fokus liegt auf nutzwertigen Themen rundum Lifestyle, Kultur und Gastronomie für die Partner und Kunden an den jeweiligen Standorten. Zusätzlich gibt es individuell recherchierte Geschichten über Mitarbeiter, Firmen- oder Partnerevents und der Leser erhält Einblicke in spannende digitale Entwicklungen. Die Redaktion erhält dabei Unterstützung von einer Agentur (Starktext GmbH) und – das erwähne ich einfach mal – von mir als Autorin: An den Ausgaben Südtirol und Berlin war ich als Texter beteiligt und bin jetzt auch bei der im Frühherbst erscheinenden Ausgabe „Unverkennbar Köln“ dabei. Mit dieser Publikation verbindet BVG Infotainment und Nutzwert und gibt Unternehmen und Mitarbeitern ein Gesicht.

Ein Rohr ist nur ein Rohr?

Ist ein Betrieb, der Stahlrohre produziert, per se langweilig? Keineswegs! Hier geht es doch um „innere Werte“, lebensnotwendige Verbindungen, ohne die gar nichts funktioniert. Daraus lassen sich sehr wohl interessante Geschichten entwickeln: Wie sonst soll z.B. Öl aus 6.000 Meter Tiefe gefördert, Gas oder Trinkwasser über tausende Kilometer transportiert werden, wenn nicht mit hocheffizient, schnell und edel vergütet hergestellten Rohren?

Fitnesscenter, aber keine Story? Quatsch!

Die Fitnessbranchne boomt: 11 Millionen Menschen begeistern sich für das Training und sind in rund 9300 Centern aktiv (2018, Quelle: DSSV), Tendenz weiter steigend. Trotzdem stagnieren die Mitgliederzahlen Deines Studios? Dann verbreite die Geschichten der Mitglieder, anstatt nur mit Gerätepark, kompetenten Trainern oder Eiweißriegeln zu werben. Das alles gehört nämlich zum Standard. Erzähle die Heldenreise eines z.b. eines Members auf dem steinigen Weg, 50 Kilo abzunehmen. Oder wie sich der Coachpotato zum Marathonläufer/in gewandelt hat. Begleite Deine Testimonials durch alle Höhen und Tiefen und dokumentiere es auf Webseite, im Blog, via Instagram, Facebook etc… Rufe zu gemeinsamen Fitness-Challenges heraus, was auch immer. Das zieht, ist authentisch, emotional und glaubwürdig. Die Menschen werden es lieben und fühlen sich inspiriert, ihr Leben zu ändern und fitter zu werden – in Deinem Fitnessstudio.

Tierfreund vom Futterangebot erschlagen

Der Heimtiermarkt boomt. 4,2 Milliarden Euro Umsatz erzielt die Branche 2018 allein mit Tiernahrung (Quelle: ZZF Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschlands). Deshalb blicken Tierhalter beim Futter nicht mehr durch. Allein für Hunde gibt es hunderte Sorten von Trocken- und Nassfuttern. Auch das Angebot von Ausrüstung, Schlafplätzen und Leinen ist unübersichtlich und somit austauschbar. Was tun? Hunde, Katzen und Haustiere generell sind ein hoch emotionales Thema! Wieder Zeit für eine Heldenreise: Ein Futter- bzw. Accessoirehersteller macht aus seiner Produktseite ein Infoportal für Tierhalter, gibt Tipps und Tricks zur Tierhaltung und erstellt ein Blog mit Episoden aus dem wahren Leben von Hunde- bzw. Tierhaltern. Bei rund 34 Mill. Haustieren in Deutschland – davon etwa 9 Mill. Hunde und 13,7 Mill. Katzen – dürfte es genug spannende Inhalte für Tierliebhaber geben. Zumal Millionen davon auf Instagram sein dürften...

Content bleibt King – auch bei den Großen

Coca Cola und Red Bull sind überall präsent, halten den Kontakt zu ihrer Community aber auch gezielt über Contentmarketing. Der US-Konzern ist zwar bekannt für üppige Werbebudgets, hebt sich aber auch durch gute Inhalte ab: Auf der Webseite der Coca Cola Company und Instagram (TheCocaColaCo) erlebt der Leser mehr als markige Sprüche. Werbung spielt nur eine untergeordnete Rolle. Dass Red Bull Flüüüügel verleiht, ist keine Neuigkeit. Im The Red Bulletin Magazin und Servus-TV sowie Instagram (redbulletin) geht einiges mehr ab, als in dem nervigen TV-Spot. Mit dem Angebot von relevantem Content haben sich beide Unternehmen zu reichweitenstarken und unterhaltsamen Medien entwickelt – und die Markenbindung zur Community zusätzlich gestärkt.

Wie sieht Eure/Ihre Heldenstory aus und wann erzählt Ihr/Sie endlich? Wenn ich dabei helfen soll, meldet Euch einfach per Mail oder Fon.

Pikierte Kunden und karierte Maiglöckchen

Immer das Beste für meine Auftraggeber herauszuholen, treibt mich als Dienstleister an. Sie sollen auf ganzer Linie überzeugen durch individuelle Texte, etwa für Websites, Imagebroschüren, Newsletter, Kundenmagazine etc. Deshalb hänge ich mich bei allen Projekten mit viel Engagement und Know-how rein – ob für Unternehmen, kleine Firmen oder Selbstständige. Tja... oft kommt das nicht so gut an wie gedacht und sorgt sogar für Irritationen.

Für einen Kunden (Gartencenter) sollte ich das Mitarbeitermagazin „pimpen“. Die Artikel strotzten vor Fehlern und waren unbeholfen formuliert. Also ging ich beherzt an die Bearbeitung, damit alles klar, informativ, schön zu lesen und vor allem fehlerfrei ist. Am Ende sollte ich über das Layout-PDF schauen und letzte Flüchtigkeitsfehler oder Änderungen einarbeiten. Und…? Die Hälfte meiner Texte war ausgetauscht durch die ursprüngliche Version, also wieder fehlerhaft und schlecht formuliert. Nun hatte ich meine liebe Not, das alles im PDF wieder zu richten. Extrem viel Zusatzarbeit und unnötig! 


Rechtschreibung ist nicht diskutabel

Klar hat jede Firma unternehmensinterne Schreibweisen. Doch sind guter Stil, doch vor allem korrekte Rechtschreibung und Zeichensetzung für mich nicht diskutabel. Offenbar sahen das manche der Mitarbeiter anders und waren “beleidigt" 😱. Eigentlich sollten sie sich freuen über die nun fehlerfreien und gut lesbaren Texte… Okay, meine Ansprechpartnerin in der Firma betonte zwar meine gute Arbeit. Allerdings musste sie offenbar “dankbar sein”, überhaupt Input von den jeweiligen Abteilungen zu erhalten. Die haben ja alle “so viel zu tun”. Mag sein, ist aber erst Recht ein Grund, das Texten einem Profi zu überlassen, anstatt sich selber damit zu belasten. Vor allem, wenn nicht viel dabei herauskommt. Zumal Kommunikation Teil der Unternehmensstrategie und somit Chefsache sein sollte oder? Wirkungsvolle und korrekte Sprache beschließt man nicht nach Gusto. Und dass die Außenwirkung schlechter Texte fatal ist, sei hier nur am Rande erwähnt.

Da passt was nicht...

Mittlerweile bin ich an der dritten Ausgabe dieses Kundenmagazin – ja, ich hab großes Stehvermögen 😉. Schon nach Abwicklung der ersten habe ich der Firma klar kommuniziert: Das vereinbarte Honorar ist bei dem Aufwand zu knapp. Insbesondere falls ich diesmal wieder alles im PDF „nacharbeiten“ muss. Was zu fürchten ansteht… Darauf reagiert man nun etwas verschnupft. Was unpassend ist: Denn nach mehr als drei Jahren guter Zusammenarbeit sollte eine Geschäftsbeziehung es aushalten, wenn ich als Dienstleister das Feedback gebe: Sorry, passt nicht mit dem Honorar. Viel wichtiger als die Honorarfrage ist mein Gefühl, da passt was nicht… Andere Kunden sind froh über die erarbeiten Lösungen und wissen meinen Einsatz zu schätzen. Schließlich haben sie mich dafür engagiert, weil Inhouse Kapazitäten oder Expertise fehlen.

Beratungsresistenz und karierte Maiglöckchen

Ähnliche Erfahrungen gemacht wie bei dem Gartencenter habe ich bei einer Kundin im Bereich Coaching. Geplant waren Texte für deren neue Website, die parallel von einer Agentur erstellt wurde. Im Vorfeld sollte ich zunächst den bestehenden Flyer für ein Seminar überarbeiten. Mit meinem ersten Entwurf war die Kundin noch nicht einverstanden. Stimmt, der Text war noch nicht ganz rund, deshalb habe ich gerne weiter daran gefeilt. Es ist ja auch immer ein Prozess mit mehreren Korrekturschleifen. Das ist völlig okay und gehört zum Job.

Hingegen war mein Textentwurf für den entsprechenden Newsletter auf den Punkt formuliert und auf die Zielgruppe zugeschnitten. Dieser Entwurf wurde dann auch von der Kundin „überarbeitet“, genauer: verhunzt. Ihr Text war so formuliert, wie man es nicht machen soll: langatmig, sprachlich unrund und vor allem nur aus ihrer Sicht geschrieben. Die Kundenbedürfnisse und der CTA kamen dann irgendwann unter ferner liefen…

Achtung: Mir geht ging es nicht darum, „meinen Entwurf durchzuboxen“. Aber die Zielgruppe sollte sich von dem Newsletter abgeholt fühlen, um im Idealfall das Seminar zu buchen. Darauf war mein Text zugespitzt, ihrer nicht. Was ich der Kundin genau dargelegt habe... Doch traf hier Beratungsresistenz auf den Wunsch nach „karierten Maiglöcken“. Heikle Kombination. Also schwante mir, dass dies bei den Texten fürs Websiteprojekt nicht anderes verlaufen wird. Für Flyer, diverse Telefonate und Newsletter Text hatte ich bereits fünf Stunden investiert – nicht zu Reden vom Kennenlerntreffen, das der Kundin wichtig war. Habe ich alles abgeschrieben...

Manchmal muss man eine Grenze ziehen

Muss ich mich an der Beratungsresistenz beider Kunden aufreiben? Nein. In solch seltenen Fällen ziehe ich nun die Grenze, Honorarverlust hin oder her. Das habe ich auch in freundlichen Worten kommuniziert. Stattdessen fokussiere ich mich lieber auf Projekte, deren Auftraggeber meine Arbeit schätzen, die kooperativ sind und denen ich darlegen kann, warum etwas so nicht funktioniert und was Sinn macht. :-).

Ende der Durchsage.

Moderne Architektur polarisiert

Ein Haus ohne Dach? Ist wie ein Stuhl ohne Lehne! Oder warum zeitgemäßes Bauen ein Reizthema bleibt und was Planer dagegen unternehmen sollten.

Bei einem Ausflug zum Phoenix See fiel die Begeisterung für die umgebende “neue” Architektur verhalten aus. Klar, das künstlich aus dem Boden gestampfte Städtebauprojekt in Dortmund Hörde bietet Zündstoff. Vor einigen Jahren erhitzten sich viele Gemüter angesichts Gentrifizierung und explodierender Immobilienpreise. Bei der Exkursion ins Ruhrgebiet ging es aber nicht darum, sondern um die Tatsache, dass bei allen Neubauten um den See “die Dächer fehlen”. Natürlich sind sämtliche Gebäude dort “bedacht”, explizit vermisst wurden die Giebel- bzw. Satteldächer.

Moderne Wohnhäuser am Phoenix See in Dortmund, Foto: Ute Latzke

Villa am Ufer des Phoenix Sees, Foto: U. Latzke

 

“Das sind doch keine Häuser, sondern Kaninchenställe. Was haben die früher grandios gebaut. Das war noch echtes Handwerk und 1A-Qualität...“ So die einhellige Meinung der Ausflügler. Dieser Standpunkt war en gros erwartbar und er mag legitim erscheinen vor dem Hintergrund des persönlichen Geschmacks. Aber haben wir es hier nicht vielmehr mit einer “gelernten, verinnerlichten und tradierten Haltung” zu tun?

Schade ist diese rigerose Einstellung schon. Denn offenbar reicht ein Flachdach aus, den Rest des Gebäudes zu ignorieren. Die klare Linie, Ästhetik und der stimmige Gesamtentwurf wiegen das nicht vorhandene Dach offenbar nicht auf. Sicher: Es gibt schwache Architektur im Wohnungsbau und lieblos hochgezogene Eigenheime von der Stange. Dennoch sei die Frage gestattet, ob die Mietskasernen aus den 50er und 60er Jahren (mit Spitzdach) große architektonische Highlights sind? Wohl kaum.

Der bauliche Kontext und das Umfeld entscheiden

In einem denkmalgeschützten Stadtteil wie dem Briller Viertel in Wuppertal stehen fantastische Bauwerke aus der Gründerzeit. Mit rund 250 Denkmälern ist der Bezirk in Elberfeld einer der größten zusammenhängenden Villenviertel Deutschlands. Natürlich haben alle Prachtbauten traditionelle Dächer, und die vielfältige und teils üppige Formensprache der damaligen Architektur überrascht. So wurde früher eben gebaut und das passte! Wenn heute Neu und Alt nebeneinander (be)stehen und die Moderne die Tradition aufgreift und im Jetzt verortet, passt auch das!

Zeitlos schön: Gründerzeitvilla im Briller Viertel, Foto: U. Latzke

Neubau im Briller viertel - Yeah mit Dach! Foto: U. Latzke

 

Es gibt auch gelungene Neuinterpretationen vom Häusern mit Dach, wie oben rechts oder das Wohn- und Geschäftshaus k5 von Hochstrasser Architekten aus Ulm. Darüber habe ich übrigens einen Artikel in der db Deutsche Bauzeitung geschrieben. Hier galt es, einen zeitgemäßen Entwurf behutsam in die Bestandsbebauung der historischen Altstadt in unmittelbarer Nähe zum Münster zu integrieren, was gut gelungen ist.

Architekturempfinden basiert auf tradierten Sichtweisen

“Leidgeprüfte” Architekten und Immobilienentwickler singen ein Lied von den bisweilen unterkühlten oder brüsken Reaktionen des Umfelds auf ihre ambitionierten Neubauprojekte. Kopfschütteln oder Ablehnung auf breiter Front sind nicht selten. Und das, obwohl die Planer einen Preis bei einem Wettbewerb für Wohnungsbau gewonnen haben. Das ist bitter! Denn auch ich mag sie, diese elegant reduzierte Architektur, auch wenn mich nicht jeder dahin geworfene Kasten überzeugt. Und auch Bauherren bzw. Nutzer sind begeistert, sonst würden sie nicht einziehen.

Das Umfeld sieht das offenbar anders. Warum ist das so? (Die Debatte um Gentrifizierung und Preisexplosion lassen wir jetzt mal außen vor, das ist eine andere Baustelle, wenn auch wichtige…) Ganz einfach: Viele, die sich mit moderner Architektur “konfrontiert sehen” – ja genauso empfinden sie das –, tun sich damit schwer. Ihr ästhetisches Urteil ist geprägt von der Umgebung, in der sie aufgewachsen sind: Die Tapete im einstigen Kinderzimmer, die alten Möbel, Omas Stube und der verwinkelte düstere Dachboden, der so viel Geheimnisse bereit hielt... Das sind lieb gewonnene Traditionen und gelernte Sichtweisen. Das ist ja okay. Jedem geht es mehr oder wenig so. Schöne Erinnerungen halt.

Kindertagesstätte in Wuppertal, Ein Entwurf, der Polarisiert, Foto: Ute Latzke

Briller Viertel Wuppertal, Foto: U. Latzke

 

Umfeld rechtzeitig informieren und einbeziehen

Deshalb ist nicht klug, dem Umfeld ein Neubauprojekt einfach “vor den Latz zu knallen”. Zielführender und auch fairer wäre es, die Menschen schon vor der Planung und während der Bauphase einzubeziehen und auf dem Laufenden zu halten. Gerne in Form von regelmäßigen Baustellenbegehungen, vielleicht mit Häppchen und Bierchen… Scherz! Aber warum eigentlich nicht? Klingt nach Aufwand? Der dürfte sich aber lohnen. Denn durch solche Aktionen wird eine Verbindung herstellt. Die Menschen (und Bedenkenträger) fühlen sich ernst genommen. Mögliche Irritationen bleiben von Anfang an aus oder lassen sich rechtzeitig deeskalieren.

Architektur bleibt erklärungsbedürftig!

Und auch später ist es nicht so, dass ein fertiggestellter Neubau für sich selbst spricht, Motto: Die Idee, Schönheit und Genialität unseres Konzepts springt doch wohl ins Auge! Mit geschultem Blick oder Offenheit für zeitgemäße Architektur, mag das sein. Doch darüber verfügen die wenigsten, schon vergessen? Siehe oben. Modernes Bauen ist und bleibt erklärungsbedürftig. Außerdem hat auch niemand aus dem Umfeld Lust, sich durch nichtssagende Wettbewerbserläuterungen zu kämpfen. Zumal diese fast immer akademisch und fachlich aufgeladen sind.

Architektur erschafft Raum. Klare, verständiche und emotionale Texte inspirieren und tragen dazu bei, dass die Intention eines Entwurfs beim Umfeld ankommt. Anschauliche Artikel wecken Interesse und Begeisterung für das jeweilige Bauprojekt. Ja – sogar für modernen Wohnungsbau ganz „ohne Dach“☺.

Liesen Sie auch meinen Blogbeitrag “Quartierentwicklung am Phoenix See“ mit Bildergalerie. Reinschauen lohnt sich!

Was tut der Texter fürs Geld?

Texten sind schnell geschrieben, denken Sie und machen’s gerne selber. Die Ergebnisse sind oft bescheiden und das fällt auf Sie zurück! Warum? Weil potenzielle Kunden anhand der Texte Rückschlüsse auf die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen ziehen. So einfach ist das und das ist fatal.

Klare, emotionale Texte zu erstellen, die auf den Punkt kommen, erfordert Zeit und ist eben nicht “einfach”. Gerne bringe ich Licht ins Dunkel unrealistischer Vorstellungen und beschreibe Aufwand und Arbeitsschritte.

Zunächst erfolgt das Briefing

Das passiert entweder schriftlich, telefonisch und auf Wunsch auch vor Ort beim Auftraggeber. Danach arbeite ich mich gründlich ins Thema ein, recherchiere rund um Branche und Wettbewerber. Wenn erforderlich, überlege ich ein Fragenkonzept, trete in Kontakt mit Ansprechpartnern sowie Experten und führe Interviews – telefonisch, gelegentlich vor Ort. Mancher gibt mir die Antworten lieber schriftlich, die natürlich erst redigiert werden müssen.

Grafik/Foto: Ute Latzke

Grafik/Foto: Ute Latzke

Erst jetzt mit den Informationen aus Recherche und Interviews beginne ich den eigentlichen Text oder Artikel. Bei längeren Formaten mit rund 7000-8000 Zeichen und komplexen Themen braucht das Schreiben seine Zeit.

Kurze Texte dauern länger!

Was paradox klingt, wird jeder Texter bestätigen: Eine Fülle von Informationen muss verdichtet werden, so etwa bei Websites, Imagebroschüren, Kundenmagazinen und Abstracts von Architekturartikeln. Oder es sind Claims und Teaser gefragt: Dafür wird das Wesentliche klar und emotional auf den Punkt formuliert, denn oftmals soll exakt auf Zeile geschrieben werden. Das ist die Kunst, denn schwafeln tun schon andere.

Koordination und Projektmanagement gehören dazu

Ist ein Beitrag aus meiner Sicht rund, erhalten die beteiligten Personen bzw. Interviewpartner den Artikel zur Freigabe. Etwaige Korrekturen oder Änderungswünsche übertrage ich im Anschluss in eine gemeinsame Version des Textes. Manchmal gibt es mehrfache Abstimmungsphasen, da alle Abteilungen einbezogen werden wollen. Hier heißt es am Ball bleiben, Koordinieren, Nachfassen und sanften “Druck” ausüben per E-Mail oder telefonisch, damit ich die Deadline beim Auftraggeber einhalten kann. Das ist alles im Honorar enthalten, diesen Aufwand bekommt aber keiner mit.

Recherche ist das A und O – bei jedem Format

Beim Corporate Publishing oder werblicheren Texten verfangen journalistische Vorgehensweisen nicht? Falsche Annahme. Aber auch hier setze ich mich mit Kunden, Produkten und Zielgruppe auseinander. Je nach Projekt geht die Recherche viel tiefer, weil z.B. Statistiken, Forschungsergebnisse und Expertisen gefordert sind – gerade um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens bei den Share- und Stakeholdern zu erhöhen. Oder es gilt herauszuarbeiten, worin die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens liegen und was Kultur und Denkart ausmachen. Schließlich sollen meine Texte neue Impulse setzen und zum Auftraggeber und seinem Unternehmen passen. Für bestimmte Themen – etwa IT, Internet und Business Intelligence – recherchiere ich bei englischsprachigen Medien, Quellen und Interviewpartnern.

Auch SEO, Kundentermine, Beratung kosten zeit

Die meisten Kunden kennen sich mit SEO-Optimierung ihrer Website oder entscheidenden Onpage-Kriterien wie Title Tag oder Meta-Description nicht aus. Auch hier helfe ich gerne weiter. Ja… und oft möchte der Kunde gerne individuell beraten werden, sprich: mich persönlich vor Ort kennenlernen. Mache ich natürlich auch, kostet aber ebenfalls Zeit und “honoriert” wird ein Kundentermin eher selten, gehört dazu…

Fazit: Alle meine Kunden erhalten individuelle, maßgeschneiderte Texte und keine Stereotype bzw. Massenware von der Stange. Das gilt für jedes Projekt und jeden Auftraggeber – ob Unternehmen, Architekt, Immobilienentwickler, Agenturen, Verlage oder kleine Selbstständige und Freelancer. Dieses große Engagement kostet meine Zeit und Ihr Geld. Bei mir ist es gut investiert, verlassen Sie sich darauf! Verschaffen Sie sich gerne einen Überblick auf der Homepage oder über die Navigation/Text.

Warum es besser ist, in Wertarbeit zu investieren, lesen Sie im Beitrag “Qualität kostet und bringt Mehrwert”.

Hund als Headhunter

Tierischer Mitarbeiter im Bereich Personalwesen bewahrt Texter vor Fehlgriff...?! Denkt Ihr jetzt, was soll das? Gut. Als „Solopreneur“ habe ich keine HR-Abteilung, zumal akut kein Bedarf an Mitarbeitern besteht. Dennoch ist das gute Gespür für Menschen von Agenturhund Cody nützlich.

Podenco Cody mit Gespür für Menschen, Bild: Ute Latzke

Podenco Cody mit Gespür für Menschen, Bild: Ute Latzke

Bei Terminen reagiert der Kanide auf ähm... merkwürdige Zeitgenossen (= komplizierte Kunden). Cody ist ein lieber Kerl und er kommt mit allen klar. Wenn er – in seltenen Fällen – nicht warm wird mit jemandem oder vielleicht etwas unruhig, ist Aufmerksamkeit geboten. So unlängst geschehen bei einem Kunden, für den ich Texte erstellen sollte (Immobilienexposé).

Mein ungutes „Gefühl“ und Codys Reaktion auf die Person beim Termin bestätigte sich dann in Folge, die Zusammenarbeit verlief holperig: Der Kunde zeigte sich im Projektverlauf unzuverlässig, launisch und machte alle Beteiligten für seine Fehler verantwortlich. Dass das Ergebnis trotzdem sehr schön geworden ist (und bei den potenziellen Investoren sehr gut ankam), interessierte ihn noch nicht einmal. Immerhin: Das Honorar war korrekt und kam pünktlich. Muss ich aber nicht mehr haben! Vielleicht ist es eine gute Strategie für Personaler, bei Vorstellungsrunden einen Hund dabei zu haben, hihi? Und natürlich auch für Selbstständige. Durch die sichere Nase für „Psychopathen“ dürften viele Fehlgriffe vermieden werden.

Fünf Hacks für bessere Texte

Mit diesen Tipps werden Ihre Texte besser lesbar, kreativer und klarer verständlich. Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken. Manches klappt sofort, anderes erfordert Übung und vor allem Ausdauer.

1. Kill: kann, können, könnte

Folgende Sätze sind Ihnen sicher geläufig: Das können Kunden von uns erwarten. Sie können sich auf unseren Service verlassen. So können Sie bei uns Karriere machen. Wir würden uns freuen, Sie bei uns begrüßen zu können (zu dürfen). Machen Sie Schluss damit, sofort!

Das Modalverb “können” nimmt den Aussagen jede Kraft und Präzision. Kombiniert mit “würde”, “hätte” oder “dürfen” wird’s noch schlimmer. Was offenbar als Höflichkeit gemeint ist, ist schlechter Stil. Es wirkt umständlich, lieblos und verzagt. Das hat kein Leser verdient!

Nutzen Sie starke Verben, treffen Sie klare Aussagen und beziehen Sie Position, etwa so: Vertrauen Sie auf unsere jahrelange Erfahrung. Von unserem Service profitieren Sie, weil… Unser Team stärkt Ihnen den Rücken. Wir machen aus Kunden Sieger.

2. Seien Sie sparsam mit Bindestrichen

Der “Deppenbindestrich” ist die Geißel eines jeden Textes: Computer-Experte, Design-Entwurf, Fitness-Trainer, Einrichtungs-Ideen, die Kuppe sind Flug-Blatt oder Grill-Kohle. Die Leser ärgert das! Zumal ihnen die korrekte Schreibweise durchaus zumutbar ist: Meerenge, Bildschirmschoner, Bundestagswahlen, Einrichtungshaus oder Contentstrategie. Manchmal macht ein bewusst gesetzter Bindestrich Sinn, um etwas zu betonen: Ich-Sucht. Und auch bei komplexen – wirklich komplexen! – Begriffen ist ein Bindestrich hilfreich, so wie Sauerstoffflaschen-Muffenverbindung. In den meisten Fällen aber ist der Deppenbindestrich sinnlos, beeinträchtigt den Lesefluss und zersägt jede gut gesetzte Typografie!

Das gilt übrigens auch für das Deppenapostroph und -leerzeichen: Anne's Bäckerei, Renten Versicherung, Auto Reifen, Fahr Schule oder Anana's im Angebot. Einfach nicht totzukriegen und vor allem ziemlich witz-los!

3. Vermeiden Sie Doubletten

Schreiben Sie über Produktqualität und erwähnen im Verlauf Ihre Qualitätsarbeit, ersetzen Sie letzteres durch Wertarbeit. Wenn im Artikel mehrfach über die Produktion informiert wird, bringen Sie Begriffe wie Herstellung und Fertigung ein. Wenn Ihnen gar keine Alternativen einfallen, ist es durchaus legitim, in den Thesaurus zu schauen ;-).

4. Headline steht und geht über alles/m!

Eine Headline soll den Leser in den Text ziehen, Teaser und Sublines machen neugierig auf die folgenden Absätze. Ob Longcopy, Broschüre, längerer Fachartikel, mein Credo ist: Headline first, und auch dann, wenn die Inhalte noch komplett ausgearbeitet sind. Was zunächst widersinnig erscheint, hat sich für mich in der Praxis bewährt: Durch die Recherche und das Kundenbriefing ist man drin im Thema. Die „Mission“ eines Unternehmen oder einer Publikation zeichnet sich bereits ab. Die Headline ist die Essenz. Habe ich die gefunden, ist auch die Richtung vorgegeben und das Texten fällt insgesamt leichter.

5. Fertig? Nein! Streichen, lesen und noch mehr streichen

Emotional, informativ und knackig auf den Punkt zu schreiben, macht viel Arbeit. Wenn Ihnen die kreativen Sprachbilder partout nicht einfallen wollen, hängen Sie tiefer und halten Sie ihre Texte klar und einfach. Allerdings erfordert gerade ein kurzer prägnanter Text wesentlich mehr Gehirnschmalz als ausuferndes Geschwafel. Es gilt, weniger, dafür besser. Lesen Sie jede neue Version nochmal, nochmal und nochmal, am besten mit zeitlichem Abstand. Und wieder Wortballast streichen, erneut lesen und überarbeiten. Wenn Sie über keine ungereimte Stelle im Text stolpern, haben Sie viel gewonnen. Kleine Schritte zählen: Wenn Sie Punkt 1 und 2 sofort ausprobieren, werden Sie verblüfft sein, wie viel klarer Ihre Texte dadurch werden.

Spektakuläre Ansichten

Sichtbetonfassade setzt markanten Akzent

Menschen, die wenig Zugang zu zeitgemäßer Architektur und Betonbauweise haben, empfinden diese oft als kalt oder trist, Tenor: Ist das Gebäude schon fertig oder soll das so bleiben...? Dass es auch anders geht, als puristisch weiß oder betongrau, zeigt eindrucksvoll das Museum für Architekturzeichnung in Berlin. Das 2013 fertiggestellte Projekt stammt vom Moskauer Architekturbüro SPEECH Tchoban & Kuznetsov.

Kühne Konstruktion mit Staffelgeschoss

Das auffällige Gebäude begeistert mit seiner kühnen Konstruktion mit versetzten Staffelgeschossen und einer Fassade aus eingefärbtem Sichtbeton. Ein markantes Relief auf der gesamten Oberfläche gibt dem massiven Gebäude Charakter, eine warme Ausstrahlung und vermittelt Leichtigkeit: Die stilisierten Architekturzeichnungen wirken, als seien sie mit einem lockeren Federstrich ausgeführt.

Museum auf dem Pfefferberg

Das Museum für Architekturzeichnung liegt auf dem Gelände des Pfefferbergs in Berlin-Prenzlauer Berg. Beton und Glas bilden eine Hülle, deren ungewöhnlich ornamentierte Oberfläche im Kontrast steht zur Klarheit und Schlichtheit des Entwurfs: Die Fassade zieren stark vergrößerte Fragmente architektonischer Skizzen. Damit gibt das Äußere gleich Aufschluss, was den Besucher erwartet. Im Inneren kehren die Gestaltungselemente der Fassade in handgeschnitzten Holzpanelen der Wände wieder.

Sammlung seltener Architekturzeichnungen ausgestellt

Das Gebäude beherbergt die Tchoban Stiftung und deren umfangreiche Sammlung von Architekturzeichnungen. 2009 gründete Stifter und Architekt Sergei Tchoban die Foundation, mit dem Ziel, die fantastischen und emotionsgeladenen Welten der Architekturzeichnung in Ausstellungen einer breiten Öffentlichkeit näherzubringen. Weitere Informationen zur Sammlung und Ausstellungen auf der Website der Tchoban Foundation.