Werbung? Wir wollen Geschichten von Helden!

Konsumenten sind Werbung leid, aber sie lieben Geschichten! Das ist seit Jahrtausenden so und funktioniert auch in der digitalen Ära.

Klar: „Storytelling“ ist ein Buzzword, überstrapaziert allein schon durch massives SEO. Doch nicht gleich vorschnell abwinken! Menschen fühlen sich von emotionalen Geschichten magisch angezogen. Die Einblicke hinter die Kulissen eines Unternehmens sind spannend und geben Mitarbeitern ein Gesicht. Das macht glaubwürdig, sympathisch und schafft Vertrauen bei der Zielgruppe. Produkte und Services werden immer austauschbarer. Persönliche Episoden bleiben im Kopf. Warum sich Storytelling plattformübergreifend für jedes Unternehmen lohnt – auch für Architekten – und was der Stoff für eine Heldengeschichte ist, steht in meinem Beitrag.

Ausschnitt aus “Ripley”, Serie: Space Man, 2018, © Ute Latzke textart, verkauft

Ausschnitt aus “Ripley”, Serie: Space Man, 2018, © Ute Latzke textart, verkauft

Marketing und Werbung fressen Zeit- und Kostenbudget und nun sollt Ihr/sollen Sie auch noch Anekdoten erzählen? Ja, denn eine gute Story berührt und hochwertiger Content bietet den Zielgruppen dort Mehrwert, wo Werbebotschaften abperlen. Zumal die Konsumenten digital gut informiert sind und somit kritischer als früher: 90 Prozent verbringen täglich Zeit im Web und sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram, davon primär die 14- bis 29-Jährigen. Und sie vertrauen den Ansagen von Influencern oder Familien und Freunden, aber kaum der Werbung.

Zielgruppe zu jung? Falsch, das sind die Entscheider von morgen. Außerdem sind immer mehr 30- bis 50-Jährige auf sozialen Plattformen unterwegs. Instagram boomt mit rund 15 Millionen Accounts in Deutschland. Viele Unternehmen nutzen die Plattform bereits für den Aufbau einer Community: In einer von Instagram durchgeführten Studie gaben 46 Prozent der deutschen KMU an, dass ihnen die Plattform hilft, erfolgreicher zu werden. (Quelle: Instagram bzw. Internet World).

Heldenstory eines Architekturbüros

Dass Architektur erklärungsbedürftig ist, predige ich Entwerfern und Planern regelmäßig, z.B. in meinen Blogbeitrag „Moderne Architektur polarisiert“. Klare, einfache und emotional geschriebenen Texte sensibilisieren das Umfeld, vermitteln die Idee dahinter und begeistern. So weit, so gut, aber auch zu GLATT. Interessanter ist ein Blick hinter die Kulissen. Wie verlief der Weg zum schlüsselfertigen Projekt? Was waren die Höhen, Tiefen und Herausforderungen auf dem Weg zum Ziel und wer hat sie wie überwunden? Ein Beispiel aus dem Leben (anonymisiert).

Bei einem Neubauprojekt in Ulm inmitten historischer Bausubstanz plante der Architekt ein Wohn- und Geschäfsthaus in Massivbauweise. Der moderne Entwurf war nicht das „Problem“, das Konzept erzielte den 1. Platz beim Wettbewerb. Die Herausforderung lag in dem Baustoff Dämmbeton: Das hierzulande wenig erprobte Material hat so seine Tücken. Der Mix aus Zement, Glasschaumschotter, Wasser etc. ist nach dem Aushärten nicht druckfest wie herkömmliche Beron und auch poröser. Und nun?

Eine Sondergenehmigung musste her, sonst drohte dem Projekt das Aus. Dafür legte das beauftragte Betonlabor hunderte von Mischungen an, bis die passende Rezeptur endlich gefunden war. Auch danach blieb es zäh: Da die Konsistenz des Gemisches sehr flüssig ist, drohte die Entmischung. Außerdem ließ sich der Dämmbeton nur ungleichmäßig in den Schalungen verteilen. Und am Ende härtete die Mixtur so schnell aus, dass die „Rüttler“ in der Wand steckenblieben, die für einen gleichmäßige Verteilung sorgen sollten. Also musste die komplette Wand abgerissen werden.

Nach gefühlt hunderten Versuchen klappte es und das erste Geschoss konnte wie geplant aus „einem Guss“ hochgezogen werden. Von der ersten Entwurfsidee bis zur Fertigstellung dauerte es fünf (!) Jahre. Hier haben alle Beteiligten viele schlaflose Nächte gehabt, über Trial and Error passende Lösungen gesucht, gefunden und alle Hürden gemeistert. Am Ende ist ein modernes und innovatives Bauwerk direkt im Herzen von Ulms City entstanden. Der Weg dahin war steinig – wie immer bei einer Heldenreise. Umso mehr lohnt es sich, davon zu erzählen. Das habe ich übrigens. Schaut doch mal rein in den Artikel „Was leicht ist, fällt schwer“ , erschienen in db deutsche bauzeitung.

BVG macht sich unverkennbar

Die BVG Communication Technologies GmbH ist als IT-Unternehmen am Puls der Digitalität und bereits auf Instagram unterwegs (bvgsystemhaus). Das ist ein guter Schritt. Zusätzlich ergänzt die Firma ihr Corporate Publishing mit dem Printmagazin „Unverkennbar“. Der Fokus liegt auf nutzwertigen Themen rundum Lifestyle, Kultur und Gastronie für die Partner und Kunden an den jeweiligen Standorten. Zusätzlich gibt es individuell recherchierte Geschichten über Mitarbeiter, Firmen- oder Partnerevents und der Leser erhält Einblicke in spannende digitale Entwicklungen. Die Redaktion erhält dabei Unterstützung von einer Agentur (Starktext GmbH) und – das erwähne ich einfach mal – von mir als Autorin: An den Ausgaben Südtirol und Berlin war ich als Texter beteiligt und bin jetzt auch bei der im Frühherbst erscheinenden Ausgabe „Unverkennbar Köln“ dabei. Mit dieser Publikation verbindet BVG Infotainment und Nutzwert und gibt Unternehmen und Mitarbeitern ein Gesicht.

Ein Rohr ist nur ein Rohr?

Ist ein Betrieb, der Stahlrohre produziert, per se langweilig? Keineswegs! Hier geht es doch um „innere Werte“, lebensnotwendige Verbindungen, ohne die gar nichts funktioniert. Daraus lassen sich sehr wohl interessante Geschichten entwickeln: Wie sonst soll z.B. Öl aus 6.000 Meter Tiefe gefördert, Gas oder Trinkwasser über tausende Kilometer transportiert werden, wenn nicht mit hocheffizient, schnell und edel vergütet hergestellten Rohren?

Fitnesscenter, aber keine Story? Quatsch!

Die Fitnessbranchne boomt: 11 Millionen Menschen begeistern sich für das Training und sind in rund 9300 Centern aktiv (2018, Quelle: DSSV), Tendenz weiter steigend. Trotzdem stagnieren die Mitgliederzahlen Deines Studios? Dann verbreite die Geschichten der Mitglieder, anstatt nur mit Gerätepark, kompetenten Trainern oder Eiweißriegeln zu werben. Das alles gehört nämlich zum Standard. Erzähle die Heldenreise eines z.b. eines Members auf dem steinigen Weg, 50 Kilo abzunehmen. Oder wie sich der Coachpotato zum Marathonläufer/in gewandelt hat. Begleite Deine Testimonials durch alle Höhen und Tiefen und dokumentiere es auf Webseite, im Blog, via Instagram, Facebook etc… Rufe zu gemeinsamen Fitness-Challenges heraus, was auch immer. Das zieht, ist authentisch, emotional und glaubwürdig. Die Menschen werden es lieben und fühlen sich inspiriert, ihr Leben zu ändern und fitter zu werden – in Deinem Fitnessstudio.

Tierfreund vom Futterangebot erschlagen

Der Heimtiermarkt boomt. 4,2 Milliarden Euro Umsatz erzielt die Branche 2018 allein mit Tiernahrung (Quelle: ZZF Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschlands). Deshalb blicken Tierhalter beim Futter nicht mehr durch. Allein für Hunde gibt es hunderte Sorten von Trocken- und Nassfuttern. Auch das Angebot von Ausrüstung, Schlafplätzen und Leinen ist unübersichtlich und somit austauschbar. Was tun? Hunde, Katzen und Haustiere generell sind ein hoch emotionales Thema! Wieder Zeit für eine Heldenreise: Ein Futter- bzw. Accessoirehersteller macht aus seiner Produktseite ein Infoportal für Tierhalter, gibt Tipps und Tricks zur Tierhaltung und erstellt ein Blog mit Episoden aus dem wahren Leben von Hunde- bzw. Tierhaltern. Bei rund 34 Mill. Haustieren in Deutschland – davon etwa 9 Mill. Hunde und 13,7 Mill. Katzen – dürfte es genug spannende Inhalte für Tierliebhaber geben. Zumal Millionen davon auf Instagram sein dürften...

Content bleibt King – auch bei den Großen

Coca Cola und Red Bull sind überall präsent, halten den Kontakt zu ihrer Community aber auch gezielt über Contentmarketing. Der US-Konzern ist zwar bekannt für üppige Werbebudgets, hebt sich aber auch durch gute Inhalte ab: Auf der Webseite der Coca Cola Company und Instagram (TheCocaColaCo) erlebt der Leser mehr als markige Sprüche. Werbung spielt nur eine untergeordnete Rolle. Dass Red Bull Flüüüügel verleiht, ist keine Neuigkeit. Im The Red Bulletin Magazin und Servus-TV sowie Instagram (redbulletin) geht einiges mehr ab, als in dem nervigen TV-Spot. Mit dem Angebot von relevantem Content haben sich beide Unternehmen zu reichweitenstarken und unterhaltsamen Medien entwickelt – und die Markenbindung zur Community zusätzlich gestärkt.

Wie sieht Eure/Ihre Heldenstory aus und wann erzählt Ihr/Sie endlich? Wenn ich dabei helfen soll, meldet Euch einfach per Mail oder Fon.

Pikierte Kunden und karierte Maiglöckchen

Immer das Beste für meine Auftraggeber herauszuholen, treibt mich als Dienstleister an. Sie sollen auf ganzer Linie überzeugen durch individuelle Texte, etwa für Websites, Imagebroschüren, Newsletter, Kundenmagazine etc. Deshalb hänge ich mich bei allen Projekten mit viel Engagement und Know-how rein – ob für Unternehmen, kleine Firmen oder Selbstständige. Tja... oft kommt das nicht so gut an wie gedacht und sorgt sogar für Irritationen.

Foto: textart by Ute latzke

Foto: textart by Ute latzke

Für einen Kunden (Gartencenter) sollte ich das Mitarbeitermagazin „pimpen“. Die Artikel strotzten vor Fehlern und waren unbeholfen formuliert. Also ging ich beherzt an die Bearbeitung, damit alles klar, informativ, schön zu lesen und vor allem fehlerfrei ist. Am Ende sollte ich über das Layout-PDF schauen und letzte Flüchtigkeitsfehler oder Änderungen einarbeiten. Und…? Die Hälfte meiner Texte war ausgetauscht durch die ursprüngliche Version, also wieder fehlerhaft und schlecht formuliert. Nun hatte ich meine liebe Not, das alles im PDF wieder zu richten. Extrem viel Zusatzarbeit und unnötig! 

Rechtschreibung ist nicht diskutabel

Klar hat jede Firma unternehmensinterne Schreibweisen. Doch sind guter Stil, doch vor allem korrekte Rechtschreibung und Zeichensetzung für mich nicht diskutabel. Offenbar sahen das manche der Mitarbeiter anders und waren “beleidigt" 😱. Eigentlich sollten sie sich freuen über die nun fehlerfreien und gut lesbaren Texte… Okay, meine Ansprechpartnerin in der Firma betonte zwar meine gute Arbeit. Allerdings musste sie offenbar “dankbar sein”, überhaupt Input von den jeweiligen Abteilungen zu erhalten. Die haben ja alle “so viel zu tun”. Mag sein, ist aber erst Recht ein Grund, das Texten einem Profi zu überlassen, anstatt sich selber damit zu belasten. Vor allem, wenn nicht viel dabei herauskommt. Zumal Kommunikation Teil der Unternehmensstrategie und somit Chefsache sein sollte oder? Wirkungsvolle und korrekte Sprache beschließt man nicht nach Gusto. Und dass die Außenwirkung schlechter Texte fatal ist, sei hier nur am Rande erwähnt.

Da passt was nicht...

Mittlerweile bin ich an der dritten Ausgabe dieses Kundenmagazin – ja, ich hab großes Stehvermögen 😉. Schon nach Abwicklung der ersten habe ich der Firma klar kommuniziert: Das vereinbarte Honorar ist bei dem Aufwand zu knapp. Insbesondere falls ich diesmal wieder alles im PDF „nacharbeiten“ muss. Was zu fürchten ansteht… Darauf reagiert man nun etwas verschnupft. Was unpassend ist: Denn nach mehr als drei Jahren guter Zusammenarbeit sollte eine Geschäftsbeziehung es aushalten, wenn ich als Dienstleister das Feedback gebe: Sorry, passt nicht mit dem Honorar. Viel wichtiger als die Honorarfrage ist mein Gefühl, da passt was nicht… Andere Kunden sind froh über die erarbeiten Lösungen und wissen meinen Einsatz zu schätzen. Schließlich haben sie mich dafür engagiert, weil Inhouse Kapazitäten oder Expertise fehlen.

Beratungsresistenz und karierte Maiglöckchen

Ähnliche Erfahrungen gemacht wie bei dem Gartencenter habe ich bei einer Kundin im Bereich Coaching. Geplant waren Texte für deren neue Website, die parallel von einer Agentur erstellt wurde. Im Vorfeld sollte ich zunächst den bestehenden Flyer für ein Seminar überarbeiten. Mit meinem ersten Entwurf war die Kundin noch nicht einverstanden. Stimmt, der Text war noch nicht ganz rund, deshalb habe ich gerne weiter daran gefeilt. Es ist ja auch immer ein Prozess mit mehreren Korrekturschleifen. Das ist völlig okay und gehört zum Job.

Hingegen war mein Textentwurf für den entsprechenden Newsletter auf den Punkt formuliert und auf die Zielgruppe zugeschnitten. Dieser Entwurf wurde dann auch von der Kundin „überarbeitet“, genauer: verhunzt. Ihr Text war so formuliert, wie man es nicht machen soll: langatmig, sprachlich unrund und vor allem nur aus ihrer Sicht geschrieben. Die Kundenbedürfnisse und der CTA kamen dann irgendwann unter ferner liefen…

Achtung: Mir geht ging es nicht darum, „meinen Entwurf durchzuboxen“. Aber die Zielgruppe sollte sich von dem Newsletter abgeholt fühlen, um im Idealfall das Seminar zu buchen. Darauf war mein Text zugespitzt, ihrer nicht. Was ich der Kundin genau dargelegt habe... Doch traf hier Beratungsresistenz auf den Wunsch nach „karierten Maiglöcken“. Heikle Kombination. Also schwante mir, dass dies bei den Texten fürs Websiteprojekt nicht anderes verlaufen wird. Für Flyer, diverse Telefonate und Newsletter Text hatte ich bereits fünf Stunden investiert – nicht zu Reden vom Kennenlerntreffen, das der Kundin wichtig war. Habe ich alles abgeschrieben...

Grenze gezogen

Muss ich mich an der Beratungsresistenz beider Kunden aufreiben? Nein. In solch seltenen Fällen ziehe ich nun die Grenze, Honorarverlust hin oder her. Das habe ich auch in freundlichen Worten kommuniziert. Stattdessen fokussiere ich mich lieber auf Projekte, deren Auftraggeber meine Arbeit schätzen, die kooperativ sind und denen ich darlegen kann, warum etwas so nicht funktioniert und was Sinn macht. :-).

Ende der Durchsage.

Fünf einfache Hacks für bessere Texte, die sofort wirken

Mit diesen Tipps werden Ihre Texte besser lesbar, kreativer und klarer verständlich. Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken. Manches klappt sofort, anderes erfordert Übung und vor allem Ausdauer.

1. Kill: kann, können, könnte

Folgende Sätze sind Ihnen sicher geläufig: Das können Kunden von uns erwarten. Sie können sich auf unseren Service verlassen. So können Sie bei uns Karriere machen. Wir würden uns freuen, Sie bei uns begrüßen zu können (zu dürfen). Machen Sie Schluss damit, sofort!

Das Modalverb “Können” nimmt den Aussagen jede Kraft und Präzision. Kombiniert mit “würde”, “hätte” oder “dürfen” wird’s noch schlimmer. Was offenbar als Höflichkeit gemeint ist, ist schlicht schlechter Stil. Es wirkt umständlich, lieblos und verzagt. Das hat kein Leser verdient!

Nutzen Sie starke Verben, treffen Sie klare Aussagen und beziehen Sie Position, etwa so: Vertrauen Sie auf unsere jahrelange Erfahrung. Von unserem Service profitieren Sie, weil… Unser Team stärkt Ihnen den Rücken. Wir machen aus Kunden Sieger.

2. Seien Sie sparsam mit Bindestrichen

Der “Deppenbindestrich” ist die Geißel eines jeden Textes: Computer-Experte, Design-Entwurf, Fitness-Trainer, Einrichtungs-Ideen, die Kuppe sind Flug-Blatt oder Grill-Kohle. Die Leser ärgert das! Zumal ihnen die korrekte Schreibweise durchaus zumutbar ist: Meerenge, Bildschirmschoner, Bundestagswahlen, Einrichtungshaus oder Contentstrategie. Manchmal macht ein bewusst gesetzter Bindestrich Sinn, um etwas zu betonen: Ich-Sucht. Und auch bei komplexen – wirklich komplexen! – Begriffen ist ein Bindestrich hilfreich, so wie Sauerstoffflaschen-Muffenverbindung. In den meisten Fällen aber ist der Deppenbindestrich sinnlos, beinträchtigt den Lesefluss und zersägt jede gut gesetzte Typografie!.

Das gilt übrigens auch für das Deppenapostroph und -leerzeichen: Anne's Bäckerei, Renten Versicherung, Auto Reifen, Fahr Schule oder Anana's im Angebot. Einfach nicht totzukriegen und vor allem ziemlich witz-los!

3. Vermeiden Sie Doubletten

Ist in einem Text z.B. über ein Unternehmen von Produktqualität die Rede, bietet sich an, im weiteren Textverlauf Qualitätsarbeit durch Wertarbeit ersetzen. Wenn im Artikel mehrfach über die Produktion informiert wird, bringen Sie Begriffe wie Herstellung und Fertigung ins Spiel. Wenn Ihnen gar keine Alternativen einfallen, ist es durchaus legitim, in den Thesaurus zu schauen ;-).

4. Headline über alles!

Eine Headline soll den Leser in den Text ziehen, Teaser und Sublines machen neugierig auf die folgenden Absätze. Ob Longcopy, Broschüre, längerer Fachartikel. Mein Credo: Headline first, und das auch wenn noch nicht alle Inhalte minutiös ausgearbeitet sind. Was zunächst widersinnig erscheint, hat sich für mich in der Praxis bewährt: Durch die Recherche und das Kundenbriefing ist man drin im Thema, die „Mission“ eines Unternehmen oder einer Publikation zeichnet sich bereits ab. Die Headline ist die Essenz. Habe ich die gefunden, ist auch die Richtung vorgegeben und das Texten fällt insgesamt leichter.

5. Fertig? Nein! Streichen, lesen, noch mehr streichen

Emotional, informativ und knackig auf den Punkt zu schreiben, macht viel Arbeit. Wenn Ihnen die kreativen Sprachbilder partout nicht einfallen wollen, hängen Sie tiefer und halten Sie ihre Texte klar und einfach. Allerdings erfordert gerade ein kurzer prägnanter Text wesentlich mehr Gehirnschmalz als ausuferndes Geschwafel. Doch weniger ist definitv mehr. Lesen Sie jede Ihrer Version erneut, am besten mit zeitlichem Abstand. Und wieder Wortballast streichen, erneut lesen und überarbeiten. Wenn Sie über keine ungereimte Stelle im Text stolpern, haben Sie viel gewonnen. Kleine Schritte zählen: Wenn Sie Punkt 1 und 2 sofort ausprobieren, werden Sie verblüfft sein, wieviel klarer und besser lesbar ihre Texte sind.

Netzwert versus nutzlos

Bilder sagen mehr als tausend Worte? Sicher: Geht es um Kunst – ob Gemälde, Foto, Grafik – „spricht“ ein Werk auch ohne viel Gerede: Es begeistert, berührt, verstört, verwirrt, regt an, rüttelt auf, zieht runter oder beflügelt Dich... Auch Piktogramme vermitteln klare, einfache Botschaften, z.B. wo ist das WC oder der Notausgang, fast so wie Höhlenmalerei. Doch dafür dürfte unsere Welt ein bisschen zu komplex geworden sein oder?

Foto: Ute Latzke

Foto: Ute Latzke

Bilder ziehen an – Texte verbinden

Ein Bild hat zunächst einmal Sogkraft. Und falls es schön ist oder wenigstens originell, verschenkt man schnell sein Herzchen. Mache ich auch und bekomme ich eins für mein Post – um so besser. Wachsen dann noch meine Followerzahlen: yeah! Doch eines nervt gewaltig: Wenn man voller Neugier auf “mehr“ klickt und es fehlt im Wortsinne die Botschaft bzw. eine nette Info, worum es eigentlich geht. Motto: schön hier, aber where’s the beef?

Texte geben Sinn

Erst mit Texten vermitteln wir relevante Informationen, machen Aussagen von Bedeutung, geben Dingen einen Sinn – und verbinden letztendlich Menschen. Das nennt man Kommunikation :-). Und das funktioniert sehr gut auch auf einem Sozialkanal wie Instagram. Vorausgesetzt, es sind sinnstiftende Bildunterschriften vorhanden.

Erklären Sie, was Sache ist!

Interessant, mehr noch ärgerlich ist außerdem, dass manche immer noch meinen, Fotos von Kuchen, dampfenden Kaffeetassen oder lustigen Ringelpietz um die Tischtennisplatte seien der absolute Burner: “Total tolle Start-up-Atmosphäre hier, yeah!” Auch verwackelte, düstere und verpixelte Bilder von irgendwelchen ominösen Projekten werden gerne mal auf Instagram geteilt. Genau das (-> nämlich diese Projekte) interessieren mich und viele andere Follower! Nur dann sollten solche Posts auch mit relevanten Infos ergänzt werden, die erklären, was Sache ist!

Verbinden Sie Bild und Text nutzwertig

Wäre es nicht schöner und sinnvoller für uns alle, Bild und Wort nutz- und netzwertig miteinander zu verbinden (= Added Value, Contentmarketing) ??? Aber bitte mit attraktiven Posts, die ein Projekt, Webdesign oder die neuesten Layoutentwürfe präsentieren. Ergänzt mit einem knackigen Text, der die Herausforderung beschreibt und den Weg bis zur Lösung! DAS begeistert mich an einer kreativen Firma, DAS will ich sehen, DARÜBER will ich lesen – und nicht banale Fotos von der gemeinsamen Pizzarunde! Zumal: Stimmt die Unternehmenskultur im Betrieb, findet die sowieso regelmäßig statt, muss man das extra posten? Der Informationswert solcher Posts tendiert gegen Null. Hingegen: Dass sich die Mitarbeiter z.B. regelmäßig weiterbilden dürfen, wäre durchaus ein Post von der Veranstaltung wert (von wegen Employer Branding, Arbeitgebermarke und so…).

Die üblichen Verdächtigen haben es auch nicht drauf

Anstatt sich mit einem gepflegten Feed und aussagekräftigem Content auf Instagram zu präsentieren, wird die Chance zugunsten aktionistischer “Posterei” verschenkt. Auffällig ist, dass verstärkt Firmen der Kreativbranche diese Unsitte pflegen wie ein Tamagotchi. Tja… und so manches dieser Unternehmen erzählt anderen – nämlich ihren Follower und/oder potenziellen Kunden – gerne und beständig: wie man erfolgreich kommuniziert im Web und in den neuen Medien und was man tun und lassen sollte und überhaupt…

Ich mein ja nur!