Marketing für Architekten und Kreative: Spezialisierung schlägt Vielfalt oder warum sich der Mut zur Entscheidung lohnt

Viele Architekten, Designer und Dienstleister sehen eine breite Aufstellung als kreative Freiheit: Bloß nicht festlegen auf eine Linie, alle Optionen offenhalten. Doch wer im Business keine klare Entscheidung trifft – für oder gegen etwas – wird austauschbar. Die vermeintliche Vielfalt kostet am Ende mehr als sie bringt, eine mögliche Folge ist Preiskampf. Wenn Kunden schon mit der Joghurt-Auswahl hadern – wie verhalten sie sich dann bei größeren Investitionen oder vielfältigen Services? Ein mutiger Fokus kann – von der Qual der Wahl – befreien. Und eine klare Positionierung wird zum Wettbewerbsvorteil, der die richtigen Kunden anzieht.

The Paradox of Choice

Kürzlich habe ich aufgeschnappt, dass Entscheidungen zu treffen, immer unbeliebter wird. Die Qual der Wahl hatte auch der US-Psychologieprofessor Barry Schwart. Als er sich eine Jeans kaufen wollte, fragte ihn die Verkäuferin: „Slim Fit, Easy Fit, Relaxed Fit, Baggy oder Extra Baggy?". Der Autor probierte den ganzen Stapel an und investierte neben viel Zeit eine Menge „Selbstzweifel, Angst und Furcht". Er wollte doch nur eine Jeans! Aus dieser Frustration heraus verfasste er 2004 das Buch „The Paradox of Choice". Die Angst vor einer schlechten Entscheidung ist so groß, dass man sich lieber gar nicht entscheidet.

Eine arge Ausprägung dieser Unsitte trifft derzeit die Gastronomie. Aus reiner Entscheidungs-Aversion oder noch schlimmer dem Wunsch „nach maximaler Flexibilität” reservieren Gäste online gleichzeitig in bis zu fünf Lokalen für denselben Abend. Sie suchen sich dann spontan ein Restaurant aus oder kommen erst gar nicht: Die No-Show-Rate liegt in Großstädten inzwischen bei bis zu 20 Prozent.

Generalisiert: Offen für jede Herausforderung?

Die Sache ist die: Dieses Offenhalten von Optionen muss nicht angstgetrieben sein, im Gegenteil. Für viele ist das auch ein Inbegriff von „Freiheit und Flexibilität“. Besonders in kreativen Branchen oder der Architektur gilt oft, dass man sich aufgabentechnisch bloß nicht festlegen sollte. „Gerne stellen wir uns jeder Herausforderung”. Darin liegt ja gerade der Reiz, denn eine Spezialisierung könnte die kreative Freiheit einengen (gähn!). Vielleicht. Nur, was im Privatleben maximal einen Tisch im Restaurant kostet, wird im Business schnell riskant. Denn was nach Entscheidungs-Aversion – oder kreativen Freiheit – aussieht, ist meist eine fehlende Positionierung. Das führt nicht zur Freiheit, sondern in die Vergleichbarkeit – und letztlich zum Preiskampf.

Ich habe mir angeschaut, wie es den kleinen Architekturbüros in Deutschland aktuell wirtschaftlich geht – und die Zahlen zeigen ein gemischtes Bild. Von rund 38.000 Büros arbeiten 13.300 als Solos, weitere 14.000 mit vier bis höchstens zehn Mitarbeitenden. Laut > Strukturbefragung der bak 2023 schätzen 23 % ihre Geschäftslage als schlecht (Vorjahr: 14 %), viele berichten von Projektpausen und zäher Auftragslage. Auch bei den Honoraren zeigt sich Druck: Der Median-Stundensatz liegt bei 95 Euro, kleine Büros erzielen nur etwa die Hälfte ihres Umsatzes über HOAI-Leistungen.

Da kann eine mutige Entscheidung ein Ausweg sein – etwa für eine spitzere Positionierung, ein spezialisiertes Angebot. Klar, es gibt keine Standardlösung – jede Branche hat eigene Gesetze. Trotzdem: Sich nicht mehr nur als „eine/r von vielen" zu präsentieren, birgt Klarheit und Kraft. Sie hilft Dir, herauszustechen aus dem Wettbewerb und für etwas ganz Bestimmtes wahrgenommen zu werden. Und somit auch jene Kunden anzuziehen, die passen.

Beispiele für eine geschärfte Positionierung

Nehmen wir etwa eine fiktive Finanzberaterin. Carina hat sich spezialisiert auf Frauen und zeigt ihnen, wie sie ein Vermögen aufbauen und später die Rentenlücke schließen. Klingt ja erst einmal gut, immerhin hätte sie rund 50 Prozent der Bevölkerung als Zielmarkt. Allerdings: Es gibt inzwischen viele solcher Finanz-Coachings für Frauen. Also ist das eigentlich generisch und keine Spezialisierung Wie machtvoll ist hingegen ihre Entscheidung, sich so zu positionieren: Ich unterstütze Mütter mit Kindern, alleinerziehend. Zumal sie selbst alleinerziehende Mutter ist und es geschafft hat sich ein Vermögen aufzubauen. Sie weiß, wovon sie spricht. Das auch für viele andere aus der Kreativbranche ein guter Schritt aus der Vergleichbarkeit:

> Fotografie: „Ich fotografiere alles – von Events über Portraits bis Produkte”, konkurriert mit tausenden anderen. Wer sich hingegen konsequent auf Architekturfotografie, Business-Portraits oder Hochzeitsfotos spezialisiert, kann zur ersten Wahl in der Nische werden.

> Eine Designerin, die Corporate Design speziell für Bio-Lebensmittel-Start-ups macht (sehr spitz), wird schneller und besser von potenziellen Kunden gefunden – und kann höhere Preise durchsetzen.

> Innenarchitektur: „Wir gestalten Gewerberäume aller Art”, ist generisch. Ein Studio, das sich auf die Umnutzung und Gestaltung von Zahnarztpraxen spezialisiert, kennt die Abläufe und Design- und Hygieneanforderungen und wird dadurch zum Branchenspezialisten.

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Alle diese Kreativprofis haben eines verstanden: Wahre Stärke oder Freiheit liegt nicht im „Ja” zu allem, sondern im klaren, mutigen Fokus auf das, was zählt. Und das erfordert eben auch die Entscheidung für und gegen etwas.

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