Weniger Content, mehr Urteilskraft – die Erklär-Bär-Nummer ist vorbei
/Lange habe ich geglaubt, dass gute Online-Kommunikation vor allem eines liefern muss: Mehrwert, Tipps, konkrete Hilfestellung. Am besten regelmäßig, verständlich aufbereitet und so portioniert, dass niemand lange suchen oder nachdenken muss. Heute nervt mich dieser Ansatz. „Mehrwert“ liefern, ist im digitalen Marketing zum Heilsversprechen geworden für mehr Sichtbarkeit (aka Umsatz). Ein positives Etikett für Wissenstransfer im digitalen Geschäftsleben, unter den sich alles fassen lässt – auch das Mittelmäßige, Austauschbare, Überflüssige. Besagte „Bilder, die mehr als 1000 Worte sagen” und die Mär von der „Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches” haben dieses klebrige Narrativ noch bestärkt.
Eigentlich klang es nach einer vernünftigen Abmachung, insbesondere im Online-Marketing: Wer im Netz sichtbar sein will, soll Interessenten bzw. potenziellen Kunden „Inhalte mit Mehrwert” liefern: Content is King. Heute erleben Zielgruppen die Inhalte wie eine Dauerschleife aus betreutem Denken und belanglosem Wissenshäppchen: Fünf Schritte für dies, sieben ultimative Hacks für das, vermeide jene drei Fehler – alles nett verpackt im Karussell oder als 30-Sekunden-Video. Jeder erklärt jedem die Welt, ohne dass am Ende Substanzielles hängenbleibt.
Und ja, ich habe das jahrelang mitgespielt: Ratgeberartikel, Tipps, Leitfäden, alles mit dem legitimen Anspruch, Wissen zu teilen, Expertise zu zeigen und die Sichtbarkeit zu steigern. Doch längst nerven mich dieses Konzept und die Erklär-Bär-Nummer. Es gibt Momente, in denen Hinterfragen des Status Quo und Haltung wichtiger werden als Methode. Das führt mich zum nächsten – überraschenden – Take: Nicht Inhalte bzw. Texte sind das Problem, sondern dass sie so banal wurden. Inhalte, die etwas sagen, Substanz haben und eine Haltung zeigen, waren nie wichtiger als jetzt.
Bilder für die niedrige Konzentrationsfähigkeit?
Unsere Welt sei visuell geprägt, heißt es, gerade in den Sozialen Medien und im Online-Marketing, eigentlich überhaupt. Schließlich sagt ein Bild mehr als 1000 Worte. Dazu passt die fast schon als Wissenschaft kolportierte These: Wir alle haben nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs.
Echt jetzt? Ich habe beides nie geglaubt. Denn es sind selten Bilder, sondern prägnante Textzeilen, die Betrachter stoppen und Neugier wecken. Ja – Menschen sind bereit, Texte zu lesen. Andernfalls wäre auch der Erfolg von Twitter – heute X – kaum erklärbar. Die Plattform wurde über Jahre durch kurze, pointierte Gedanken und Debatten geprägt – in Textform. Und meine am besten laufenden Instagram-Posts waren immer die mit einem Spruch.
Ja – ein Bild erzeugt Reiz und Emotion, aber es transportiert kaum Information, Haltung oder feine Nuancen. Texte mit Substanz sind hingegen prägen und sind machtvoll. Ein treffender Satz oder berühmtes Zitat brennen sich ins Gedächtnis ein, lange nachdem das zwanzigste Video oder Bild des Tages im Feed vergessen ist. Und ich frage mich, wie will man einen Satz wie diesen mit einem Bild darstellen? „Ein Gutmensch ist nicht zwingend ein guter Mensch.”
Die Entzauberung von zwei (dämlichen) Mythen
Woher kommen diese beiden Sätze eigentlich, die im digitalen Marketing so häufig wie Tatsachen behandelt werden? „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist kein Naturgesetz, sondern ein Werbespruch. Fred R. Barnard verwendete 1921 in der Fachzeitschrift Printers’ Ink zunächst die Formulierung „One Look Is Worth a Thousand Words“ – als Argument für Werbung, die in einem kurzen Moment wahrgenommen werden musste.
Denn die Anzeigen sollten auf einer Straßenbahn erscheinen, und wenn diese schnell um die Ecke fuhr, wer sollte so schnell lange Texte lesen? Später wurde daraus die heute bekannte Bildformel, zeitweise sogar als Weisheit aus China ausgegeben. Der ursprüngliche Satz handelt damit nicht von der Überlegenheit des Bildes gegenüber dem Wort, sondern vom seltenen Moment, in dem jemand tatsächlich hinsieht (Look).
Auch die Goldfisch-Mär hält einer Prüfung nicht stand: Die oft zitierte Acht-Sekunden-Zahl (unserer Aufmerksamkeit) verbreitete sich nach einem Microsoft-Canada-Report von 2015. Sie war aber kein wissenschaftlich belastbar Forschungsergebnis dafür, dass das menschliche Gehirn nach acht Sekunden schlapp macht.
Also, nichts als Mythen, die Menschen und ihre Kapazitäten pauschal unterschätzen. Sie lesen, wenn ein Gedanke trägt, eine Headline trifft und ein Text ihnen etwas zutraut. Und ja: Natürlich hat die digitale Dauerbeschallung Folgen für unsere Aufmerksamkeit. Aber sie macht uns weder zu Goldfisch-Hirnen noch erfordert sie Kommunikation in Piktogrammen.
Was qualitative Inhalte heute wirklich bedeuten
Wenn Verteilung von „Content + Mehrwert“ nur noch Mittelmaß und Belanglosigkeit produziert, stellt sich die Frage: Was tritt an diese Stelle – insbesondere im Kontext von Unternehmenskommunikation?
Qualitätvolle Inhalte im digitalen Raum brauchen weniger Marketingphrasen und mehr Urteilskraft, Sprachkultur und Reduktion. Es bedeutet nicht, jedem alles erklären zu müssen. Oder Banalität als hohe Expertise zu verklären, die dann auch noch überall bei Google oder Youtube zu finden ist. Nicht jeder Beitrag muss eine Anleitung sein. Manche dürfen eine Beobachtung, eine Zumutung oder eine klare Position sein.
Wir brauchen nicht noch mehr Content um flaches Wissen zu verbreiten, sondern für geschärfte Blicke, kluge Worte und Inspiration. Das ist inzwischen mein Maßstab, auch wenn das dem Algorithmus wenig Futter liefert. Wer schreibt, gestaltet und Persönlichkeit zeigt, erreicht am Ende die Menschen, auf deren Urteil es ankommt.
Hier einige Quellen, die sich mit den Themen beschäftigen („Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches” sowie dem Mantra „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”), bzw. widerlegen.
BBC: Busting the attention span myth
PolicyViz: The Attention Span Statistic Fallacy
