Weniger Content, mehr Urteilskraft – die Erklär-Bär-Nummer ist vorbei
/Lange war ich überzeugt, dass gute Online-Kommunikation vor allem eines liefern muss: Mehrwert, Tipps, konkrete Hilfestellung. Am besten regelmäßig, verständlich aufbereitet und so portioniert, dass niemand lange suchen oder nachdenken muss. Value added Content ist zum Heilsversprechen geworden für mehr Sichtbarkeit. Ein positives Etikett für Wissenstransfer im digitalen Marketing, das alles umfasst, somit auch Mittelmäßiges, Austauschbares, Überflüssiges. Fixe Ideen wie „ein Bild sagt mehr als 1000 Worte” und „und die Aufmerksamkeitsspanne von Goldfischen” befeuerten die Verbreitung solcher Inhalte zusätzlich.
Eigentlich klang es nach einer vernünftigen Abmachung, insbesondere im Online-Marketing: Wer im Netz sichtbar sein will, soll Interessenten bzw. potenziellen Kunden „Inhalte mit Mehrwert” liefern: Content is King. Heute erleben Zielgruppen das wie eine Dauerschleife aus betreutem Denken und belanglosem Wissenshäppchen: Fünf Steps für dies, vermeide jene drei Fehler , wenn Du… Alles nett verpackt im Post-Karussell oder als 30-Sekunden-Video.
Und ja, ich habe das jahrelang mitgespielt: Ratgeberartikel, Tipps, Leitfäden – immer mit dem ehrlichen Anspruch, Wissen zu teilen, Expertise zu zeigen, Sichtbarkeit zu steigern. Legitim, aber wirkungsarm, und die Erklär-Bär-Nummer nervt. Achtung: Nicht der Content an sich ist das Problem, sondern dass er so gleichgeschaltet und banal wurde. Suggeriert wurde stets, zumal den Unternehmen, das sei halt so im Marketing – als hätten B2B-Zielgruppen das Niveau von Erstklässlern mit Goldfischgedächtnis. Diesen Status quo habe ich immer hinterfragt und nie bedient. Deshalb sind es Texte mit Substanz und Haltung, die reizvoll und zumutbar sind – und das auch immer waren.
Bilder für die niedrige Konzentrationsfähigkeit?
Unsere Welt sei visuell, heißt es, gerade in den Sozialen Medien und im Online-Marketing, eigentlich überhaupt. Schließlich sagt ein Bild mehr als 1000 Worte. Dazu passt die fast schon als Wissenschaft kolportierte These: Wir alle haben nur noch eine Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfischs.
Echt jetzt? Ich habe beides nie geglaubt. Denn es sind selten Bilder, sondern prägnante Textzeilen, die Betrachter stoppen und Neugier wecken. Ja – Menschen sind bereit, Texte zu lesen. Andernfalls wäre auch der Erfolg von Twitter – heute X – kaum erklärbar. Die Plattform wurde über Jahre durch kurze, pointierte Gedanken und Debatten geprägt – in Textform. Und meine am besten laufenden Instagram-Posts waren immer die mit einem Spruch.
Ja – ein Bild erzeugt Reiz und Emotion, aber es transportiert kaum Information, Haltung oder feine Nuancen. Hingegen brennen sich ein treffender Satz oder berühmtes Zitat ins Gedächtnis ein – lange nachdem das zwanzigste Video oder Bild vergessen sind. Und ich frage mich, wie will man einen Satz wie diesen mit einem Bild darstellen? „Ein Gutmensch ist nicht zwingend ein guter Mensch.”
Die Entzauberung von zwei (dämlichen) Mythen
Woher kommen diese beiden Sätze eigentlich, die im digitalen Marketing so häufig wie Tatsachen behandelt werden? „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist kein Naturgesetz, sondern ein Werbespruch. Fred R. Barnard verwendete 1921 in der Fachzeitschrift Printers’ Ink zunächst die Formulierung „One Look Is Worth a Thousand Words“ – als Argument für Werbung, die in einem kurzen Moment wahrgenommen werden musste.
Denn die Anzeigen sollten auf einer Straßenbahn erscheinen, und wenn diese schnell um die Ecke fuhr, wer sollte so schnell lange Texte lesen? Später wurde daraus die heute bekannte Bildformel, zeitweise sogar als Weisheit aus China ausgegeben. Der ursprüngliche Satz handelt damit nicht von der Überlegenheit des Bildes gegenüber dem Wort, sondern vom seltenen Moment, in dem jemand tatsächlich hinsieht (Look).
Auch die Goldfisch-Mär hält einer Prüfung nicht stand: Die oft zitierte Acht-Sekunden-Zahl (unserer Aufmerksamkeit) verbreitete sich nach einem Microsoft-Canada-Report von 2015. Sie war aber kein wissenschaftlich belastbar Forschungsergebnis dafür, dass das menschliche Gehirn nach acht Sekunden schlapp macht.
Fakt: Menschen lesen, wenn ein Gedanke trägt, eine Headline trifft und ein Text ihnen etwas zutraut. Und ja: Natürlich hat die digitale Dauerbeschallung Folgen für unsere Aufmerksamkeit. Aber sie macht uns weder zu Goldfisch-Hirnen noch erfordert sie Kommunikation in Piktogrammen.
Was qualitative Inhalte heute wirklich bedeuten
Wenn Verteilung von „Content + Mehrwert“ nur noch Mittelmaß und Belanglosigkeit produziert, stellt sich die Frage: Was tritt an diese Stelle – insbesondere im Kontext von Unternehmenskommunikation?
Qualitätvolle Inhalte im digitalen Raum brauchen weniger Marketingphrasen und mehr Urteilskraft, Sprachkultur und Reduktion. Es bedeutet nicht, jedem alles erklären zu müssen. Oder Banalität als hohe Expertise zu verklären, die dann auch noch überall bei Google oder Youtube zu finden ist. Nicht jeder Beitrag muss eine Anleitung sein. Manche dürfen eine Beobachtung, eine Zumutung oder eine klare Position sein.
Wir brauchen nicht noch mehr Content um flaches Wissen zu verbreiten, sondern für geschärfte Blicke, kluge Worte und Inspiration. Das ist inzwischen mein Maßstab, auch wenn das dem Algorithmus wenig Futter liefert. Wer schreibt, gestaltet und Persönlichkeit zeigt, erreicht am Ende die Menschen, auf deren Urteil es ankommt.
Neuer Trend Yapping: Plappern mit Strategie
Wie absurd dieses Spiel inzwischen geworden ist, zeigt der aktuellste Trend der Online-Marketing-Szene: das sogenannte Yapping (von englisch to yap für „kläffen“ oder „quasseln“). Nachdem man jahrelang predigte, dass Inhalte mundgerecht, kurz und visuell überladen sein müssen, feiert man nun das minutenlange, ungefilterte In-die-Kamera-Plappern als die neue Authentizität. Und sogleich gibt es auch wieder die ersten Berater, die Kurse anbieten, wie man möglichst „natürlich“ vor sich hin schwätzt, um den Algorithmus milde zu stimmen.
Die Ironie dahinter: Belanglosigkeit lässt sich eben wunderbar skalieren. Hauptsache, am Ende steht ein Preisschild dran. Ich weiß ja nicht, wie es Ihnen geht, aber bei mir löst das inzwischen nur Kopfschütteln und Schnappatmung aus, yap!
Hier einige Quellen, die sich mit den Themen beschäftigen („Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches” sowie dem Mantra „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”), bzw. widerlegen.
BBC: Busting the attention span myth
PolicyViz: The Attention Span Statistic Fallacy
