Credence Goods oder warum starke Arbeit Vertrauen braucht

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Dass es da draußen im Markt gerade ruckelt, ist offensichtlich. Egal ob in Architektur- und Innenarchitekturbüros, bei spezialisierten Fachberatern, anspruchsvollen Dienstleistern und in kreativen Branchen: Aufträge kommen schwerer zustande, Entscheidungen werden monatelang geschoben oder verlaufen schlicht im Sande. Die allgemeine wirtschaftliche Lage und gestiegenen Kosten sind Gründe für die Zurückhaltung. Doch es gibt noch ein anderes spannendes Phänomen, das selbst vor den besten nicht halt macht. Die Rede ist von „Credence Goods“.

 
 

Die Entdeckung der „Credence Goods“

Kürzlich las ich davon im Newsletter des Marketingspezialisten Jonathan Stark, der diesen Begriff aus den Wirtschaftswissenschaft ins Spiel brachte. Und vor allem das Dilemma thematisiert, das mit solchen Vertrauensgüter daherkommt. In der Ökonomie unterscheidet man vereinfacht drei Arten von Leistungen und Produkten:

  1. Gebrauchsgüter (Search Goods): Die Qualität lässt sich bereits vor dem Kauf leicht beurteilen, z. B. die Passform oder Farbe eines Pullovers.

  2. Erfahrungsgüter (Experience Goods): Die Qualität spürt man direkt bei oder nach der Nutzung, z. B. das Essen in einem Restaurant oder eine Hotelübernachtung.

  3. Vertrauensgüter (Credence Goods): Die Qualität kann der Kunde selbst nach der Inanspruchnahme kaum objektiv bewerten. Es fehlt schlicht der direkte Vergleichsmaßstab. Was Ökonomen aus dem englischsprachigen Raum  das fehlende Counterfactual nennen, zu deutsch die unbeobachtbare Alternative.

 

Das Dilemma der Operation am Knie

Machen wir es bildlich anhand der Operation des linken Knies von Max. Den Verlauf und das spätere Ergebnis kann er nicht unter verschiedenen Vorausetzungen (A/B) testen. Er hat eben nur dieses Knie, die Operation und das ausführende Ärtzeteam, dem er vertraut hat. Es gibt keinen A/B-Test, es bleibt eine Glaubens- und Vertrauenssache in die Expertise der Chirurgen. Selbst Jahre nach dem Eingriff wird er nicht mit absoluter Gewissheit wissen:

  • Lag der gute (oder schlechte) Heilungsverlauf am Können des Chirurgen?

  • Hätte ein anderer Arzt mit einer anderen Methode ein besseres Ergebnis erzielt?

  • Oder lag der Ausgang schlicht an der Tagesform und Genetik von Max?

Operation, Doktoren, zwei Hände übergeben Schere
 

Anspruchsvolle Investitionen sind Vertrauensgüter

Genau dieses Knie-Dilemma betrifft komplexe, beratende und gestaltende Berufe: Bei einem architektonischen Entwurf weiß der Bauherr vorab nicht, ob ein anderer Grundriss das Zusammenleben über zehn Jahre hinweg besser strukturiert hätte.

Bei einer Markenstrategie oder einer hochwertigen Website kann der Auftraggeber kaum messen, ob 20 % mehr Anfragen durch das neue Konzept entstanden sind – oder ob schlicht die Konjunktur in dieser Branche angezogen hat. Der Kunde hat das Paralleluniversum nicht vor Augen. Okay, es gibt Referenzen, die eine Beauftragung ihres Unternehmens positiv beeinflussen und wahrscheinlicher machen. Dennoch bleibt offen, ob sich dadurch die erhofften Ergebnisse in Zukunft auch einstellen werden. Kunden geben Vortrauensvorschuss, kaufen eine black box.

 

Wenn die Alternative fehlt, scheint Zögern vernünftig

In stabilen Zeiten gleichen Kunden dieses Informationsdefizit mit Mut und Bauchgefühl aus. In unsicheren Zeiten gelingt das seltener. Wer eine Investition nicht fachlich beurteilen kann und sich später womöglich dafür rechtfertigen muss, sucht nach Ersatzmaßstäben. Der naheliegendste ist der Preis, denn er ist das Einzige, was sich sauber vergleichen lässt. Die zweite Möglichkeit ist, sich gar nicht zu entscheiden. Wer nichts beauftragt, kann auch nichts falsch gemacht haben.

Das erklärt vielleicht auch, was sich sonst schwer deuten lässt: Das Erstgespräch verlief angenehm, die Referenzen überzeugen, und trotzdem wird es danach still. Das ist kein Urteil über Ihre Arbeit. Es ist die nachvollziehbare Reaktion auf eine Entscheidung, bei der es keinen A/B-Test gibt.

Dazu kommt ein zweites Problem: Ihr Gegenüber kann auch nicht ausschließen, dass der Experte sein Wissen zum eigenen Vorteil nutzt. Die allermeisten tun das nicht. Ob Sie dazugehören, lässt sich vorab aber nicht prüfen, und dieser Generalverdacht trifft die Ehrlichen genauso.

Qualität beweisen sowie das Risiko verkleinern

Ihre Qualität und die positive Wirkung vorab zu beweisen, ist bei einem Vertrauensgut nicht möglich. Was Sie beeinflussen können, ist die Größe des Sprungs bzw. die Überwindung, die es Interessenten kostet. Die Frage lautet dann nicht mehr: Wie überzeuge ich?, sondern: Wie wenig muss mein Gegenüber mir „glauben”?

Das kann ein klar umrissener erster Schritt sein, ein Konzeptpaket mit festem Rahmen oder Entscheidungspunkte, an denen beide Seiten noch aussteigen können. Es kann ein Erstgespräch sein, in dem schon spürbar wird, wie Sie arbeiten und ticken. Und manchmal ist es Infomaterial, das Zusammenhänge erklärt und Meilensteine setzt. Das sind alles nur Bausteine. Entscheidend ist, dass Interessenten den bestmöglichen Einblick in Ihre Arbeitsweise bekommen, bevor sie sich festlegen müssen.

Ein Gedanke zum Schluss: Was kann ein Interessent bei Ihnen erleben und erfahren, sodass er weniger glauben muss?